Den Bauch voller Datenbanken?

In fünf Jahren geben CMOs mehr für IT aus als CIOs. Sagt Gartner. Was will uns das sagen?

Schon in fünf Jahren, so das professionelle IT-Orakel Gartner, werden CMOs mehr für IT ausgeben als CIOs. Was Gartner damit sagen will: In Zukunft braucht das Marketing mehr IT-Budget für seine Aufgaben als die interne IT-Abteilung.

Das sagt sich einfach dahin, wie Gartner auch ab und zu Dinge vom Stapel lässt wie Fallstudien, die eine 30prozentige Conversion Rate für Marketing-Aktionen bei Social-Media-Kanälen versprechen. Natürlich nur für Gartner-Kunden. Denn das Unternehmen verdient ja Geld damit, es angeblich immer besser und immer schneller gewusst zu haben.

Aber fragen wir uns, wie es denn zu dieser griffigen Formulierung kommt. Ja, zum einen sollen interne IT-Budgets ja sinken. Die eigenen Grossrechner im Keller sollen in die Cloud wandern und durch immer mehr virtualisierte Server und Desktops sinken die laufenden Kosten und die Kosten für den Rollout von immer neuen Windows-Versionen beträchtlich. Aber das kann Gartner nicht gemeint haben. Und wenn doch, dann war die Einsicht banal und ihr Geld nicht wert.

Es geht wohl eher darum, was Ajay Agarwal schreibt. Marketing braucht immer mehr Daten, um immer besser zu verstehen, wo Absatzchancen für Produkte liegen und diese Märkte zu bearbeiten. Und genau hier sind noch zu wenige Gelder eingesetzt, meint Herr Agarwal. Und das zeigt er mit einer Grafik, die einem Mitarbeiter von mittleren bis grossen Unternehmen durchaus bekannt vorkommen dürfte. Während in Finance und Sales ordentlich Geld für die Datenhaushaltung ausgegeben wird und Salesforce gutes Geld mit seinem Service macht, sind selbst die Budgets für HR-Lösungen meistens teurer als das, was Marketing-Abteilungen zur Verfügung steht. Da heisst es dann eher: Wir haben eine Website und schicken Newsletter raus. Und nicht: Wir analysieren unsere Marktsegmente sehr genau und schneiden unsere Produkte dann anhand dieser Analysen zu.

Aber vielleicht ist es auch eher so, wie es der Mythos um Steven Jobs erzählt. Dass ein einzelner und sein Bauchgefühl den Kunden eher sagen kann, was sie brauchen. Dass Datenbanken nutzlos sind, wenn die Intuition und die damit verbundene Kommunikation genial sind.

Vielleicht hat Gartner den Bauch noch nicht hineingerechnet. Oder der Absatz ist nur für zahlende Nutzer der Studien eingebaut.