ARD und ZDF loben ihren Journalismus

Imagekampagne der Sender offenbart eine erschreckende inhaltliche Leere

"Journalismus muss vor allem eines sein", sagt der Anchorman des ZDF heute journals, Claus Kleber, um dann von Tom Buhrow, Moderator der ARD-Tagesthemen, ergänzt zu werden: "umfassend und verlässlich recherchiert."

Die Kurzstatements bilden den Auftakt eines 30-sekündigen TV-Spots , der Bestandteil einer als "Imagekampagne" bezeichneten Eigenwerbung von ARD und ZDF im Hinblick auf die Änderungen des Rundfunkbeitrages ist. Neben TV-Spots wird an die Öffentlichkeit auch mit entsprechenden Anzeigen und Plakatmotiven herangetreten, wie es in einer [http://www.serviceplan.com/presse/pressemitteilungen/detail.html?tx_sppresse_pi1[pressID]=9314&cHash=b8b122b8b352e0a60e5beb008d2e9166 Pressemitteilung] von serviceplan gruppe heißt - der Werbeagentur, die die Kampagne umgesetzt hat.

In dem angesprochenen TV-Spot, der laut serviceplan gruppe am 20. Januar diesen Jahres 18 Millionen Haushalte erreicht hat, reihen sich die bekannten Gesichter des Journalismus aus ARD und ZDF aneinander. Neben Petra Gerster und Susanne Daubner, treten auch Maybrit Illner und Günther Jauch auf.

Ironischerweise offenbart der von seiner visuellen Struktur sich auf einem hohen Niveau bewegende Spot genau das, was ARD und ZDF wohl überhaupt nicht vermitteln wollten: eine geradezu erschreckende inhaltliche Leere.

Wenn Günther Jauch mit weißem Hemd und umringt von einer kleinen, ihm ergebenen Gruppe von Zuhörenden sagt: "Lange reden kann jeder", Petra Gerster und Susanne Daubner sich gegenseitig ergänzend ansprechen: "Eine eigene Meinung kann man sich nur bilden" (Gerster), "wenn man auch die Fakten kennt" (Daubner), und schließlich die Protagonisten des Spots erklären: "Wir sind: präzise Nachrichten", "Wir sind: relevanter Talk" oder "Wir sind: umfassende Information", dann ist ein Grad einer "informationellen" Trivialität erreicht, der in der Werbewelt zwar selbstverständlich ist, aber der geradezu grotesk wirkt, wenn man bedenkt, dass hier die journalistische Qualität des öffentlich-rechtlichen Rundfunks beworben werden soll.

ARD und ZDF begeben sich mit dem Spot auf die unterste Stufe dessen, was Werbung inhaltlich transportieren kann. Einfach formuliert: Ein Produkt wird hier beworben in dem man ganz einfach sagt: Das Produkt ist gut. Die Geistlosigkeit des Spots hat ihren Höhepunkt, wenn Maybrit Illner in die Kamera spricht: "Bei uns müssen die Leute auch was sagen."

Die Weise, wie hier das Wörtchen "was" verwendet wird, dokumentiert, dass in der veranschlagten Werbung, die eigentlich als Aushängeschild für ARD und ZDF dienen sollten, nicht mehr als hohle Worthülsen Verwendung finden, die die Zuschauer, so die Hoffnung, dann mit einem für die Fernsehsender genehmen Inhalt aufladen.

Im krassen Gegensatz zum schalen Inhalt des TV-Spots steht hingegen der visuelle Moment. Eine anspruchsvolle Kameraführung, die Bilder, geprägt von einer farblichen Ästhetik, einfängt, in denen vor allem die Kraft der journalistischen Infrastruktur, wie sie ARD und ZDF bieten, thematisiert wird. Eine Batterie an Bildschirmen, hochwertige Kameras, moderne Arbeitsräume, kurz um: In dieser qualitativ hochwertigen äußeren Arbeitswelt, können die gelieferten journalistischen Produkte nur ausgezeichnet sein, so die Botschaft des Filmchens.

Doch dem Spot kann man durchaus einen gewissen Wert zusprechen, da er sehr schön aufzeigt, was Journalismus heutzutage häufig bietet: eine perfekte Rahmung, eine auf Hochglanz polierte Hülle, dafür kaum Inhalt.