Website mit eingebautem Kundenfang

Internet-Angebote von Firmen versuchen oft, Besucher zum Hinterlassen ihrer Kontaktinformationen zu animieren, damit die Vertriebsabteilung später persönlich nachfassen kann. Doch das funktioniert nur selten. Martin Longo, Technologiechef des Start-ups Demandbase aus San Francisco, hat es sich zur Aufgabe gemacht, auf andere Weise an die begehrten "Sales-Leads" zu gelangen: Er hat eine Software entwickelt, die Informationen über Website-Besucher in Echtzeit ermitteln kann. Marketingmitarbeiter können mit diesen dann anschließend eine Kaltakquise einleiten, um ein Produkt persönlich zu bewerben.

Geschäftliche Web-Anwendungen wie Salesforce.com erlauben es Verkäufern bereits, existierende Kunden und potenzielle Neukontakte zu erfassen und später nicht mehr aus den Augen zu verlieren. Longos Produkt Demandbase Stream geht einen Schritt weiter: Es soll zu einem neuen Werkzeug werden, mit dem sich frische Kunden direkt auffinden lassen.

Die Software ist vor allem für Business-to-Business-Anwendungen gedacht, also für den Vertrieb zwischen Firmen. Technisch ist der Ansatz recht einfach: Das Programm setzt die Internet-Protokoll-Adresse (IP) des Rechners eines Besuchers mit öffentlich zugänglichen Informationen aus Geschäftsdatenbanken in Beziehung. In einem Laufband im oberen Teil des Bildschirms werden ständig die 25 letzten Website-Nutzer angezeigt. Klickt der Vertriebler dann auf einen von ihnen, werden Namen und Ort der Firma freigegeben, von der der Besucher höchstwahrscheinlich kommt. Zusätzlich gibt's weitere geschäftliche Daten und Informationen dazu, was der Besucher auf der Seite zuletzt getan, also beispielsweise gesucht hat. Zusammengenommen ergeben sich daraus dann Hinweise darauf, was den potenziellen Neukunden interessieren könnte.

Ohne solche detaillierten Daten wäre Demandbase Stream auch reichlich nutzlos. Es reicht nicht aus, wenn man beispielsweise angezeigt bekommt, dass jemand aus den heiligen Hallen des IBM-Konzerns auf der eigenen Seite vorbeigeschaut hat – das Unternehmen hat schließlich Büros in der ganzen Welt. Deshalb kann die Software laut Longo beispielsweise auch ermitteln, aus welcher Filiale der Besucher kam und sogar, aus welcher Abteilung er wahrscheinlich stammt.

Die Grundversion von Demandbase Stream ist kostenlos – ein Lockmittel, um Neukunden anzusprechen. Ein Zusatzangebot namens "Demandbase Direct", das auch Kontaktdaten zu bestimmten Personen enthält, lässt sich die Firma aber extra berechnen. Die Software kann zudem Datenverkehr, der nicht von Geschäftskunden stammt, mit Hilfe von Filtern ignorieren – hauptsächlich von Privatleuten genutzte Provider fallen dann heraus. Außerdem sind geografische Regionen auswertbar, die für den Nutzer besonders interessant sind.

Um den Dienst zu nutzen, muss eine Firma einen kleinen Code-Schnipsel in ihre Website einbauen. Er kann auf allen Angebotsseiten verteilt werden oder nur an bestimmten Stellen, an denen es um relevante Produkte geht. Demandbase Stream, sammelt so seine Rohdaten – etwa, welche Seiten ein Besucher aufruft. Außerdem werden dessen IP-Adressen gespeichert und an Demandbase gesendet, um die weitere Analyse zu ermöglichen.

Die Ermittelung von Firmenname und geografischer Region ist dabei nicht besonders schwierig, sagt Longo. Problematisch sei vor allen, diese Rohdaten mit geschäftlichen Informationen von großen Infobrokern wie D&B/Hoovers oder Lexis Nexis zu kombinieren, um wirklich detaillierte Daten zu erhalten. "Die Technologie dahinter ist komplex, damit wir korrekte Rückschlüsse aus den Daten ziehen und passende Verbindungen herstellen können."

Entscheidet sich der Nutzer dann dazu, persönliche Kontaktinformationen einzukaufen, kommen spezielle Algorithmen zum Einsatz, die dafür sorgen sollen, das alles passt. Außerdem wird geprüft, ob ein Kontakt nicht schon bekannt ist, damit keine Duplikate ausgegeben werden. Longo betont, dass jede Firma die Möglichkeit habe, sich aus dem Demandbase-System mittels "Opt-Out" herausnehmen zu lassen.

Laura Ramos, Analystin beim IT-Marktforscher Forrester Research und Spezialistin für B2B-Marketingtrends, hält Dienste wie den von Demandbase zwar für nützlich, gibt allerdings zu bedenken, dass sich die Nützlichkeit nicht unbedingt in Verkaufszahlen messen lasse. "Die Dienste müssen erst beweisen, dass diese Form der Automatisierung zu Kosteneinsparungen führt." Zuvor seien sie Kunden schlicht nicht zu verkaufen.

Zumindest Werbeabteilungen dürften laut Ramos aber von Systemen wie Demandbase Stream profitieren: Damit lasse sich auch eine Werbekampagne aufbauen, die auf Firmen, die die Website besuchen, genau zugeschnitten sei. Einziger Wettbewerber auf diesem Gebiet ist Demandbase allerdings nicht – auch andere Start-ups wie Zoominfo, Leadlander oder Hubspot mischen hier mit. Longo glaubt, sich diesen mit einer besseren Datenqualität erwehren zu können.

Demandbase sammelte erst kürzlich Investments von Adobe Systems, Altos Ventures und Sigma Partners ein. Das Risikokapital soll unter anderem dazu dienen, Verbindungen zu sozialen Netzwerken für Profis wie LinkedIn aufzubauen. So könnte man das Kontaktnetzwerk eines potenziellen Kunden gleich mitverwenden, hofft Longo. (bsc)