Erfolg durch Sichtbarkeit

Deutschland ist Entwicklungsland bei der Werbung in Suchmaschinen. Dabei eignen sich Suchmaschinen-Optimierung und Search Engine Marketing auch - insbesondere für Unternehmen mit kleinem Budget.

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21.01.2008, 00:00 Uhr

Lesezeit: 13 Min.

c't Magazin

Von

Frank Puscher

Bei Suchmaschinen äußert der Benutzer einen ganz aktuellen Informationsbedarf in Form einer Suchwortabfrage. Viele Begriffe und Be-griffskombinationen geben einen inhaltlichen Rückschluss auf das konkrete Bedürfnis des Nutzers: Wer „Jahreswagen Limousine billig“ eintippt, will mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Auto kaufen. Bei diesem Marketingumfeld muss der Werbetreibende also nicht aufwendig herausfinden, ob ein Benutzer männlich, weiblich, dünn, dick, alt oder jung ist; der Nutzer tut freiwillig seine Präferenzen kund. Werbung lässt sich hier mit sehr geringen Streuverlusten platzieren.

Alle großen Suchmaschinen-Anbieter bieten mittlerweile kontextbezogene, also auf die jeweiligen Suchbegriffe angepasste Werbeprogramme an (Search Engine Marketing, SEM). Mit einem Marktanteil von etwa 90 Prozent aller Suchanfragen ist hierzulande vor allem Google für Werber relevant. Gut zwei Drittel seines Werbeumsatzes erwirtschaftet das Unternehmen über eigene Sites, das letzte Drittel über Partner des Adsense-Programms, die AdWords-Anzeigen in ihren Websites einbetten.

Googles Werbesystem AdWords ist ein Selbstbedienungsbaukasten [1]. Die Werber - die Site-Betreiber oder eine beauftragte Agentur - kümmern sich selbst darum, welche Suchbegriffe in welcher Kombination relevant sind. Sie formulieren die Anzeigen selbst und legen die Budgets einzelner Werbemaßnahmen fest. Das rund um die Uhr verfügbare System garantiert eine perfekte Umgebung für Experimente. Funktioniert eine Kampagne nicht, ist sie in Sekundenschnelle geändert oder deaktiviert.

Mit Hilfe von Googles AdWords statt teurer TV- oder Radiokampagnen hat es zum Beispiel die Fidor AG geschafft, in kurzer Zeit ihren Musik-Download-Dienst Musicmonster.fm als eine neue Marke aufzubauen. Das Unternehmen startete eine sogenannte Performance-Kampagne. Vergütet wurde nach erzielter Leistung in Form qualifizierter Kontakte, also nach der Anzahl der abgeschlossenen Verträge.

Von der ersten Minute an konnte Musicmonster den Erfolg der Kampagne messen und an die Geschäftsleitung berichten. Eine gewisse Grundresonanz auf die Geschäftsidee war zur Weiterführung des Projekts zwingend erforderlich. Die generierten Vertragsabschlüsse lieferten also gleichzeitig den Beweis dafür, dass es für das Angebot einen Markt gibt.

Fünf Monate nach dem Start waren die wichtigsten Ziele der Kampagne erreicht. Mit einer fünfstelligen Abonnentenzahl hat das Businessmodell seine Leistungsfähigkeit gezeigt. Die Wirksamkeit der Anzeigen erbrachte auch Erkenntnisse über die Zielgruppe. So waren Anzeigen mit einem Hinweis auf die Legalität des Angebots signifikant erfolgreicher. Aktuell nutzt Musicmonster die Google-Anzeigen auch, um neue Angebote und veränderte Abrechnungsmodelle zu testen.

Zielgenau

Besser als jede Anzeige am Rand der Suchergebnisse ist es, in den normalen Suchergebnissen aufzutauchen, dem sogenannten organischen Index. Jeder Website-Betreiber - auch solche, die kein SEM betreiben - sollte sich daher mit dem Thema SEO (Search Engine Optimization) befassen, also der Suchmaschinen-Optimierung. Viele Surfer informieren sich vor einem Kauf im Netz, auch wenn sie die Ware dann in einem Ladengeschäft erwerben. Selbst falls man keinen Web-Shop betreibt, ist es daher ratsam, auf gute Sichtbarkeit seiner Seiten in den Suchmaschinen zu achten.

Die Branche der Suchmaschinen-Optimierer kämpft mit einem Schmuddelimage. Dabei bedeutet Suchmaschinen-Optimierung nicht zwangsläufig, Google und Co. mit verbotenen Tricks zu überlisten. Seriöse SEO-Dienstleister machen stattdessen Website-Inhalte für Suchmaschinen-Crawler besser zugänglich, was nicht selten auch eine bessere Benutzbarkeit der Site für die Besucher bedeutet.

Beherrschen sie das SEO-Einmaleins, spielt Googles Ranking-Verfahren kleinen Nischenanbietern in die Karten. Die Betreiber des Surfshops Laupheim zum Beispiel stellten fest, dass Google bei Suchanfragen mit zwei Begriffen regelmäßig keine Seiten aus ihrem Online-Shop fand, und zwar immer, wenn ein Suchbegriff im Titel und einer im Inhalt der Seite vorkam. Hintergrund war ein Aufbau in Frame-Bauweise, der dazu führte, dass Titel und Content faktisch auf unterschiedlichen Seiten standen - ein typischer SEO-Anfängerfehler.

Nach einem Relaunch verzichtet die Site jetzt auf Frames. Auch die Umgestaltung von einem tabellenbasierten Layout zu einer modernen CSS-Gestaltung erhöhte die Sichtbarkeit signifikant. Seiten mit Videos und Flash-Anwendungen wurden bei Google ebenfalls schlecht gefunden. Abhilfe schafften einerseits Begleittexte zu den Multimedia-Elementen innerhalb der Seite und übergeordnete Navigations- und Indexseiten mit Links auf die entsprechenden Inhaltsdokumente. Auf den Navigationsseiten wurde auf grafische Buttons weitgehend verzichtet.

Bei Suchanfragen zu ihrem Produktspektrum erscheint der Surfshop jetzt häufig auf Googles erster Trefferseite. Angenehmer Nebeneffekt der SEO-Maßnahmen: Die Ladezeiten der Seiten verringern sich und die Usability des Angebots wurde auch für Neubesucher deutlich verbessert.

Für Website-Betreiber, die SEM betreiben möchten, ist Suchmaschinen-Optimierung unerlässlich. So untersucht Google, ob die Anzeige für den Suchbegriff, zu dem sie eingeblendet wird, Relevanz besitzt. Dabei schaut der Suchmaschinen-Betreiber genau hin: Hat die Landing Page, also die Seite, auf der die Surfer nach dem Klick auf die Anzeige landen, etwas mit dem Suchwort zu tun? Taucht der Suchbegriff dort auf? Gibt es Begriffe aus themenverwandten Bereichen?

Viele große Unternehmen setzen Suchmaschinen-Wer-bung ganz selbstverständlich ein. Nichtsdestotrotz muss Marcus Koch, Vorstand der Konstanzer Agentur Suchtreffer AG, diese Begriffe für seinen Geschmack noch viel zu häufig erklären: „Der Markt ist ja immer noch in einer Lernphase. Die Engländer und Amerikaner sind da viel weiter. Deutschland hat hier noch massiven Nachholbedarf, sowohl bei den großen Markenartiklern als auch bei kleinen Nischenanbietern.“

Der richtige Marketing-Mix ist entscheidend. Neben SEO und SEM gehören auch klassische Banner-Kampagnen dazu, wie man sie aus Zeitschriften und Zeitungen kennt: Wer eine bestimmte Zielgruppe ansprechen will, geht in das Umfeld, in dem sich die Zielgruppe aufhält. Sprich: Reklame für einen kernigen Sportwagen passt gut in den Playboy. Die Streuverluste dieses Schaltungsmodells sind allerdings wesentlich größer als die der Werbung in Suchmaschinen, da die thematische Affinität zwischen Playboy und Sportwagen nur für einen Teil der Zielgruppe gilt. Abgesehen davon haben Surfer eine regelrechte Bannerblindheit entwickelt [2]. Sie übersehen unbewusst grafische Elemente einer Website, wenn diese nur wie Werbebanner wirken.

Nichtsdestotrotz sollte man auch auf Banner nicht ganz verzichten, meint Marcus Koch: „Zahlreiche Studien beweisen eindeutig die Wirksamkeit von Banner-Kampagnen, wenn sie entsprechend gut gemacht sind und dort geschaltet werden, wo die Zielgruppe sich aufhält. Das ist die hohe Kunst der Onlinewerbung.“

Selber machen oder outsourcen?

Die spannende Frage für kleinere Firmen lautet: Kann ich SEO und SEM selbst leisten? Die Antwort ist nicht eindeutig zu treffen. Zweifellos kann der einzelne Webmaster seine Seiten für die Suchmaschinen optimieren, an Tipps und einschlägiger Literatur mangelt es nicht. Viele nützliche Ratschläge enthält zum Beispiel die 163-seitige kostenlose Essay-Sammlung von Mark Pilgrim [3], aktuelle Informationen finden sich im zweimonatlich erscheinenden deutschen PDF-Magazin Suchradar [4].

Doch für die Feinsteuerung reichen vermutlich die Ressourcen nicht. Google verändert permanent die Gewichtung der unterschiedlichen Ranking-Faktoren. Da es hierzu kaum Dokumentation gibt, muss der Suchmaschinen-Optimierer permanent am Ball bleiben und eigene Erfahrungen sammeln. Oder hätten Sie gewusst, dass die Überschriftsgröße H1 für Google derzeit weniger relevant ist als die kleinere Formatierung H2? Suchmaschinen-Optimierung sei keine exakte Wissenschaft, so Koch: „Die Arbeit mit Google basiert vor allem im SEO auf Trial and Error.“

Entscheidend für die zielgerichtete Optimierung ist die genaue Beobachtung und Auswertung des Nutzerverhaltens. Zur Messung der Daten bedarf es eines Tracking-Werkzeugs. Die kostenfreie Lösung Google Analytics wird von Experten in der unteren Mittelklasse der verfügbaren Lösungen eingeordnet [5]. Vor allem bei der Beobachtung von AdWords-Kampagnen funktioniert das Werkzeug einfach. Die einzelnen Anzeigen werden zu sinnvollen Gruppen zusammengefasst und das Programm kann genau zeigen, wie häufig eine Anzeige eingeblendet wurde, wie oft die User darauf geklickt haben und - und das ist entscheidend - was danach geschah. Definiert der Site-Betreiber eine „Danke-Seite“, die zum Beispiel den Abschluss einer Bestellung symbolisiert, kann Google Analytics auch eine Relation zwischen Suchbegriff, Anzeige, Umsatz und Gewinn aufzeigen.

Der Nutzer sollte sich aber dessen bewusst sein, dass Google das teuer eingekaufte Werkzeug nicht verschenkt. Google bekommt natürlich einen Einblick in den Datenverkehr und sogar in dessen ökonomische Relevanz. Shops müssen den Nutzer sogar explizit darauf hinweisen, wenn sie Google-Analytics einsetzen, da die Verkehrsdaten ja auf einem Dritt-Server gespeichert werden.

Die Auswertung und der permanente Optimierungsprozess führen in nicht wenigen Unternehmen zu internen Konflikten, da abteilungsübergreifend gearbeitet werden muss. Diese Konflikte lassen sich oft von externen Beratern leichter lösen als intern. Als zum Beispiel SUMO, einer der größten deutschen SEO-Dienstleister, den Auftrag der Versicherung Hanse Merkur übernahm, für mehr Sichtbarkeit bei Google zu sorgen und so auch im Netz Neukundengeschäft zu erzeugen, stieß man zunächst auf Gegenwind im Unternehmen selbst. Das Kölner SEO-Unternehmen hatte festgestellt, dass ein umfassendes Redesign der Seiten nötig war, um langfristig Erfolg bei den Suchmaschinen zu haben.

Um diese internen Widerstände zu überwinden, setzte SUMO einen vorgeschalteten Workshop zur Zielfindung an, der mit Hanse-Merkur-Entscheidern aus den Bereichen Marketing, EDV, Vertrieb und Softwareentwicklung durchgeführt wurde. So erreichte man früh Unterstützung aus den Abteilungen. Im Ergebnis konnte SUMO den von Suchmaschinen erzeugten Traffic schon nach einem halben Jahr um 12 Prozent steigern.

Auf Dauer ist für ambitionierte Unternehmen der Gang zum Spezialisten unverzichtbar. Aber es gibt dabei eine gute Nachricht: Die Performance einer Kampagne oder Optimierungsmaßnahme lässt sich sehr genau messen. So kann man den Traffic ermitteln, den eine Anzeige auf eine Site gelenkt hat, man kann die gesammelten Adressen zählen oder sogar die Verkäufe und den daraus erzeugten Gewinn errechnen. Die Performance sollte man zur Grundlage des Vertrags mit dem Dienstleister machen, also diesen am Gewinn beteiligen oder etwa eine Prämie vereinbaren, wenn die Homepage bei bestimmten Begriffen ein gewisses Ranking in den Suchmaschinen-Ergebnislisten erreicht.

Bei der Suche nach einem guten SEO- oder SEM-Dienstleister können die Qualitätszertifikate einen Anhaltspunkt geben, die der Bundesverband digitale Wirtschaft für Agenturen vergibt [6]. Die Hürden für die Aufnahme sind sehr hoch; für das SEO-Zertifikat muss der Dienstleister zum Beispiel ein Auftragsvolumen von mindestens 250 000 Euro vorweisen können, was kleine Unternehmen ausschließt. Kann ein Unternehmen diese Zertifikate nicht vorweisen, heißt dies also nicht automatisch, dass es nicht seriös arbeitet.

Vorsicht sollte man bei Dienstleistern walten lassen, die schnelle Ranking-Verbesserung anbieten, die Webseiten bei Suchmaschinen „eintragen“, die Platzierungen und Besucherzahlensteigerungen garantieren, die Erfolge bereits nach zwei oder drei Wochen versprechen oder die Verbesserungen geloben, ohne dass Veränderungen der Website vorgenommen werden. Misstrauen ist ebenfalls angebracht, wenn die Steigerung des PageRank-Wertes als zentrale und wichtigste Maßnahme dargestellt wird oder Links eingekauft werden sollen.

Günstiger Einstieg

Für den Einstieg in die Optimierung der eigenen Seiten muss kein Vermögen investiert werden. „Entscheidend für die Höhe der SEO-Kosten ist die Vorarbeit, die der Kunde leisten kann“, erklärt Ulf Brügmann, Suchmaschinen-Optimierer aus Bargteheide. „Wenn wir nur den technischen Teil leisten müssen, bekommt er für 1000 Euro praktisch so viele Platzierungen, wie er sich vorstellen kann“. Der Site-Betreiber muss also die relevanten Suchworte und Kombinationen kennen und dazu passende Texte liefern. Der Suchmaschinen-Optimierer erweitert dann die bestehende Website um Hunderte untereinander verknüpfter Seiten, die die wichtigen Schlüsselbegriffe in URL, Titel und Inhaltstext aufweisen.

„Die Erfahrung zeigt, dass oft vom Kunden Platzierungen unter Begriffen gewünscht werden, die auf der alten Website gar nicht vorgekommen sind“, so Brügmann. Die richtigen Keywords zu finden ist allerdings nicht ganz einfach. Häufig sind die betrieblich verwendeten Schlüsselbegriffe andere als die, nach denen die Nutzer suchen. Soll der Dienstleister auch diese Recherche übernehmen, reichen 1000 Euro nicht weit.

Beim Suchmaschinen-Marketing muss man noch die Klickkosten dazurechnen. Ein Richtwert für Rang 3 der Anzeigen bei einem mittelmäßig wichtigen Suchbegriff liegt bei 50 Cent pro Klick. Begriffe mit hoher Relevanz für Online-Sales, wie etwa „Digitalkamera“, sind deutlich teurer, Nischenthemen und geschickt gewählte Wortkombinationen meist viel günstiger zu haben [7]. Entscheidend für den Wert dieser Investition ist die Konversionsrate, also die Überzeugungsleistung der Landeseite. Ein guter Wert liegt bei drei Prozent, sodass eine Kampagne mit 50 Cent Klickpreis 60 Abschlüsse erzielt, wenn 1000 Euro Marketingbudget eingesetzt werden. Je besser der Site-Betreiber die Landeseite gestaltet, umso besser wird die Konversion und umso günstiger wird die Anzeigenschaltung, da Google die Konversionsleistung als Qualitätsindikator für die Anzeige verwendet.