Online-Vermarkterkreis: Digitalwerbung wächst um 10 Prozent

Insbesondere Videowerbung spülte viel Geld in die Kassen. Das Cookie-Sterben sorgt aber für Kopfzerbrechen.

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Online-Vermarkterkreis: Digitalwerbung wächst um 10 Prozent

(Bild: Ollyy/Shutterstock)

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Von
  • Torsten Kleinz
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Im vergangenen Jahr 2019 hat die deutsche Online-Werbebranche netto 3,613 Milliarden Euro mit digitaler Display-Werbung umgesetzt – ein Plus von 10 Prozent des Vorjahres. Dies hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) am Mittwoch bekannt gegeben. Für das kommende Jahr ist die Branchenorganisation etwas vorsichtiger: Im Jahr 2020 erwartet der OVK ein Wachstum von 7 Prozent. Ein Grund ist die beschränkte Zukunft des Werbe-Cookies.

"Wachstumstreiber sind insbesondere Mobil- und Bewegtbild-Werbung", erklärte OVK-Vorsitzender Rasmus Giese auf einer Pressekonferenz am Mittwoch. Alleine die Pre-Roll Werbung auf dem Desktop brachte 490 Millionen Euro ein – ein Plus von fast 20 Prozent. Bei der mobilen Vorspann-Werbung stieg der Umsatz gar um 60 Prozent auf 181 Millionen Euro.

Stärkstes Wachstum konnte das "Mobile Medium Rectangle" verbuchen, bei dem die Werbung auf mobilen Webseiten oder in Apps ausgespielt wird und dabei den größten Teil des Screens einnimmt: Die Einnahmen stiegen hier von 93 auf 205 Millionen. Das klassische Werbebanner in Form des Billboard Ads verzeichnete einen Rückgang von 207 Millionen auf 174 Millionen Euro.

Unsicher ist die Branche noch, wie sie auf die Ablösung des Third-Party-Cookies reagieren soll, die zuerst von Apple eingeleitet und Anfang dieses Jahres von Google besiegelt worden war. "Wir sehen noch keine gravierenden Probleme mit Zielgruppen-Reichweiten", erklärte Christopher Kaiser vom Werbevermarkter Ströer Digital Media. Da Cookies bisher der einzige offene Standard seien, um Desktop-Nutzern ihr Werbeprofil zuzuordnen, schaue sich die Branche nun nach Lösungen um. "Wir hoffen vermeiden zu können, dass Nutzer auf jeder Website und App auf Einzellösungen treffen", erklärte Kaiser. Welche der verschiedenen Lösungen sich durchsetzen werde, sei für ihn aber völlig offen.

Derzeit positionieren sich verschiedenste Markt-Player, um die Werbezuteilung neu zu organisieren. So hat das Tech Lab des internationalen Branchenverbandes IAB im Februar das Projekt ReArc vorgestellt, bei dem die Nutzer-ID an einer gehashten E-Mail-Adresse oder Mobil-Telefonnummer gebunden werden soll. Aber auch deutsche Lösungen wie NetID bieten sich als Identitätsprovider an. Welchen Weg Google mit seiner Privacy Sandbox nehmen wird, ist noch unklar.

Eine Folge der Entwicklung könnte auch das Wiedererstarken der Kontext-Werbung sein, die nicht direkt an das Nutzerprofil der Endkunden gebunden ist, sondern Werbung aufgrund der angesehenen Inhalte ausspielt -- etwa Autowerbung bei Berichten über KFZ-bezogenen Themen oder Werbung für jugendliche Zielgruppen bei Websites, die sich mit K-Pop beschäftigen.

Der deutschen Werbebranche zupass käme auch eine Umorientierung gerade bei großen Werbekunden, die sich in den vergangenen Jahren bevorzugt auf performance-basierte Werbung konzentriert haben. Hierbei wird möglichst genau erfasst, welchen Effekt eine Werbeausspielung hat und über Werbemarktplätze werden die Werbeplatzierungen mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis milliardenfach gebucht.

"Nur über Perfomance ist noch keine Marke groß geworden", erklärte Stefan Mölling von der Axel Springer-Tochter Media Impact am Mittwoch. Die Vermarkter wollen nicht mehr nur Werbung im Auftrag ausspielen, sondern den Kunden auch eine bessere Inszenierung ihrer Marken anbieten und so ihre Dienstleistungsangebote und somit auch die Umsatzanteile wieder erweitern. (axk)