Auch Klima- und Umweltschutz müssen beworben werden

Über Wert und Umweltbilanz von papierbasierter Haushaltswerbung. Eine Replik

Jedes wirtschaftliche Handeln ist mit Ressourcenverbrauch verbunden. Dies gilt selbstverständlich auch für papierbasierte Werbeträger wie Prospekte. Nachhaltigkeit wird hier gerade in den letzten Jahren in enormem Tempo vorangetrieben.

Die gesamte Wertschöpfungskette im Bereich der Hauswurfsendungen wird seit Jahren ressourcenschonender und effizienter. So wird beispielsweise Einkaufaktuell bis Ende 2022 bundesweit mit einer umweltfreundlichen Papierbanderole anstelle der bisherigen Plastikummantelung ausgeliefert.

Schon jetzt macht der gesamte Printbereich von Büchern bis hin zu Tageszeitungen weniger als ein Prozent des durchschnittlichen CO₂-Fußabdrucks pro Person in Deutschland aus - zum Vergleich: Digitale Kommunikation hat einen Anteil von über sieben Prozent.

Bei den Frischholzfasern, die für die Herstellung von Papier für Prospekte verwendet werden, handelt es sich um Sägewerksabfälle und Durchforstungsholz.

Die Papierproduktion basiert in Deutschland auf einem im europäischen Vergleich sehr hohen Altpapier-Recyclinganteil von 79 Prozent, was bedeutet, dass das Material für Werbepost größtenteils in einem Kreislaufverfahren immer wieder verwendet wird.

Auch der Wasser- und Energieeinsatz ist mit sechs Litern und 44 kWh pro Haushalt im Jahr vorbildlich. Er entspricht einer Minute Händewaschen bzw. einem Verbrauch von 0,2 Litern Heizöl.

Werbepost wird von vielen Bürgern genutzt. Von den knapp siebzig Prozent derer, die sich gezielt auf einen Einkauf vorbereiten, nutzen sechzig Prozent Werbepost als primäre Informationsquelle. Insbesondere außerhalb von Ballungsgebieten und für die ältere Generation spielt sie eine große Rolle.

Die Wertschätzung der Haushaltswerbung drückt sich auch in der weitgehend stabilen Anzahl der Haushalte aus, die deren Empfang mittels Aufkleber auf ihrem Briefkasten widersprechen; es handelt sich weiterhin um weniger als 30 Prozent.

Treiber für Innovation

Gerade für den lokalen stationären Handel ist diese Werbeform nicht wegzudenken. Denn erst dieses Kommunikationsmedium ermöglicht es den Händlern, mit ihrem Kundenkreis vor der Haustür unmittelbar in Kontakt zu treten und auf attraktive Angebote aufmerksam zu machen, was sich auch nachweislich in den Absatzzahlen niederschlägt.

Daneben ist die gesellschaftliche Relevanz von Hauswurfsendungen nicht zu unterschätzen, denn auch Städte und Gemeinden oder gemeinnützige Organisationen nutzen sie, um direkt auf Bürgerinnen und Bürger zuzugehen.

Darüber hinaus ist die Werbung insgesamt - über alle Gattungen hinweg - ein wichtiger Treiber für Innovationen. Ihr Wert für Wirtschaft und Gesellschaft ist immens, denn sie baut eine Brücke von der Wirtschaft zum Menschen.

Werbung ist zielgerichtete Kommunikation an potenzielle Kunden. Kinder können sie in der Regel bereits ab einem Alter von sieben Jahren erkennen und lernen, dass sie ihnen etwas verkaufen will.

Unternehmen können mittels Kommunikation einerseits ihre Produkte bekannt machen und gleichzeitig gesellschaftlich relevante Themen wie Klima- und Umweltschutz vorantreiben, etwa indem besonders nachhaltige Produktneuheiten einer breiten Öffentlichkeit vorgestellt werden.

Denn Innovationen müssen bekannt gemacht werden, damit sie Käufer erreichen und sich am Markt durchsetzen können. Ohne dieses wichtige Kommunikationswerkzeug würden Unternehmen keine Neuheiten entwickeln, denn Verbraucher würden sie nicht kennen und folglich auch nicht kaufen.

Weiter hat Purpose, also die Haltung von Unternehmen bei aller Profitorientierung auch ihrer gesellschaftlichen Rolle Rechnung zu tragen, in den letzten Jahren im Marketing stark an Bedeutung gewonnen. Werbung kann in diesem Zusammenhang verdeutlichen, welche Wirkung individuelle Konsumentscheidungen z.B. für das Klima haben.

Werbung, die Purpose in den Mittelpunkt stellt, leistet damit einen positiven gesellschaftlichen Beitrag: Sie bringt drängende Themen auf die Agenda, stößt Debatten an und trägt so zur Meinungsbildung bei. Das ist der Wert der Werbung.