Werben per E-Mail will gelernt sein

Wer im Internet seriöses Direktmarketing betreiben möchte, hat es nicht leicht, sein Ziel mit massenhaft versendeten E-Mails zu erreichen. Zahlreiche Spamfilter und eine sich laufend verschärfende Rechtsprechung erschwerden den Weg zu potenziellen oder bestehenden Kunden. Schon vor sechs Jahren brachte der eco-Verband daher seine "Richtlinie für erwünschtes Online-Marketing" heraus, die nach eigenen Angaben seitdem fast eine Million Mal abgerufen wurde und Werbetreibenden erläutert, wie sie das damals für viele – auch Juristen – noch neue Medium handhaben sollten.

Schon der neue Titel "Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing" der jetzt erschienenen zweiten Auflage verdeutlicht, dass sich die Rahmenbedingungen seitdem stark verändert haben. Juristische Betrachtungen treten gegenüber technischen und organisatorischen in den Vordergrund, da sich mittlerweile zahlreiche Urteile und Gesetze explizit mit unerwünschten E-Mails befassen.

Der Leitfaden vermittelt einen angenehm unjuristisch formulierten Überblick über zahlreiche Fallstricke inhaltlicher Natur und gibt Hinweise darauf, wie sich zum Beispiel Ein- und Austragungen von Adressen am bequemsten für die Empfänger und damit am wenigsten angreifbar realisieren lassen. Unzulässige Vereinfachungen finden nicht statt: So sei über das in der Praxis weithin anerkannte Verfahren Double-Opt-in "das letzte Wort noch nicht gesprochen", denn schon das Versenden einer einzigen E-Mail zu Bestätigungszwecken könnte ein Gericht als unzulässig bewerten.

Einige interessante Fälle, die Zündstoff bergen, spart das rund 30-seitige Werk leider aus, etwa ob mehrfache Aufforderungen zum Double-Opt-in an dieselbe Adresse verhindert werden müssen. Oder: Können E-Mail-Anwender nur per expliziter Kündigung das Einverständnis zum Empfang widerrufen oder vielleicht auch einfach durch das Löschen ihres eigenen Mail-Accounts? Nur ein gründliches Bounce-Management kann dann verhindern, dass jemand unerwünschte Werbung erhält, der die gleiche Adresse später erneut registriert. Und zumindest an einer Stelle ist den Autoren so manches Kopfschütteln sicher: So könne der Empfänger "schon in der Betreffzeile mit Namen angesprochen werden, um der E-Mail eine persönliche Note zu geben". Der Name des Empfängers gehört in das Adressfeld (To:) und nicht in den Betreff – wie im guten, alten Brief. (un)