Ist Sonys Abstieg noch aufzuhalten?

Sony-Chef Kazuo Hirai musste dreimal hintereinander seine Prognose für 2013 senken und den Aktionären für 2014 schließlich noch ein weiteres Minus in Aussicht stellen. Damit steht der einstige Technikpionier symptomatisch für den Niedergang der japanischen Gadget-Branche. Doch während sich die Konkurrenten andere Geschäftsfelder suchen, tut sich Sony mit dem Umsteuern schwer, wie Technology Review in seiner aktuellen Ausgabe 8/2014 berichtet (als App, am Kiosk oder hier zu bestellen).

Sonys japanische Schicksalsgefährten stecken immer weniger Geld in den teuren Innovationswettlauf mit Samsung, LG und Co. Fujitsu etwa behält nur noch eine geschrumpfte Sparte für Handys, Tablets und Notebooks, um einen Fühler für Markttrends zu bewahren. Seine Zukunft sieht das Unternehmen vor allem als Dienstleister und Zulieferer.

Panasonic verfolgt eine ähnliche Strategie. Der Konzern hat seine Displaywerke weitgehend abgewickelt, kauft seine TV-Bildschirme zu und baut die Abhängigkeit von der Unterhaltungselektronik ab. Wachstum sollen unter anderem Batterien, Solar- und Brennstoffzellen bringen. Daneben setzt Panasonic auf Haushaltsgeräte, bei denen die Innovationszyklen länger sind als in der Unterhaltungselektronik. Außerdem winken hier in Schwellenländern riesige Wachstumsmärkte, in denen Apple und Google kaum mitmischen werden.

Seiko Epson sucht sein Heil im Geschäftskundengeschäft. CEO Minoru Usui verordnete der Firma eine Schrumpfkur, wie kein anderes Unternehmen in Japan sie gewagt hat. So opferte er Marktanteile, indem er die Billigdrucker aus dem Programm warf und sich auf hochwertige Geräte konzentrierte. Nun schickt Epson seine Tintenstrahler gegen Büro-Laserdrucker ins Rennen. Die neue Ausrichtung scheint sich auszuzahlen. 2012 war der Umsatz noch 45 Prozent niedriger als 2006. Doch 2013 klingelte ein Rekordgewinn in der Kasse, und der Umsatz wuchs wieder.

Eine ähnliche Radikalkur fordern viele Analysten auch von Sony. Tatsächlich geht Unternehmenschef Hirai langsam in diese Richtung und bündelt die Kräfte: Wie Panasonic verabschiedet er sich von der Displayproduktion. Die TV-Sparte gründete er in eine eigene Firma aus, um einfacher Kosten zu sparen und Partner zu finden. Die PC-Produktion, ein Steckenpferd seiner Vorgänger, verkaufte er dieses Jahr.

Doch das allein wird kaum reichen. Die Unterhaltungselektronik ist so tief im Konzern verwurzelt, dass eine Radikalkur ruinös teuer wäre. Außerdem fehlt ein ausreichend großer neuer Markt, den das Unternehmen mit einer disruptiven Technik aufmischen könnte, um die Einbußen bei Endverbrauchern wettzumachen. Wohl aus dieser Not sucht Hirai die Flucht nach vorn. Die Produktentwicklung hat er daher zur Chefsache erklärt, um wieder Modelle mit dem „Wow-Effekt“ (O-Ton Hirai) zu entwerfen.

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(grh)