Online-Werbung handelt mit detaillierten Nutzerprofilen

Anonymisiert und zu Paketen gebündelt, sind im Internet erhobene Nutzerprofile die Grundlage für gezielte Werbeangebote. Sie sollen die gewünschte Zielgruppe ohne Streuverluste erreichen. Online-Werbung auf der Grundlage einer intensiven Datenanalyse ist ein zentraler Trend der Kölner Fachmesse dmexco am Mittwoch und Donnerstag dieser Woche.

"Je mehr Daten man hat, desto eher ist man in der Lage, zielgruppengenaue Kampagnen zu steuern", sagt Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). "Das muss natürlich immer im Rahmen des Datenschutzes geschehen, die Branche ist da sehr sensibilisiert."

Im Vorfeld der Messe verlangte der Sprecher der Fachgruppe Online-Mediaagenturen im BVDW, Christian Zimmer, "eine abschließende Einigung mit den politischen Entscheidern auf nationaler und europäischer Ebene." Es müsse auch weiterhin möglich sein, pseudonyme Daten zu nutzen. Nur so könne das "Marktwachstum und das Vertrauen der werbungtreibenden Industrie auch künftig in Deutschland aufrechterhalten werden."

Grundlage für das Anlegen von Nutzerprofilen sind Cookies und andere Tracking-Techniken. Die so ermittelten Profile werden in der Werbebranche rege gehandelt, zum Teil auch versteigert. Beim "Real Time Bidding" (RTB) werden Internet-Nutzer anhand der Tracking-Daten erkannt und einem Nutzerprofil zugeordnet, während sie auf beliebigen Webseiten unterwegs sind. Die Möglichkeit, eine Zielgruppe in Echtzeit mit Werbung anzusprechen, wird auf einem Auktionsmarktplatz angeboten. Der Meistbietende kann seine Werbung ausspielen.

Für die Werbewirtschaft lohnen sich die neuen Möglichkeiten der Datenanalyse. Statt Anzeigen in zielgruppenspezifischen Portalen zu schalten, etwa für Autos, erreichen Anbieter mit Profilen die Zielgruppe auch auf anderen Webseiten. "Einmal markiert, ist der Nutzer für jeden zu einem Achtel des Preises buchbar, obwohl es der gleiche Nutzer ist", erklärt Christoph Burseg, Geschäftsführer der Hamburger TRG (The Reach Group). Entsprechend misstrauisch beäugen große Themenportale die Entwicklung zur Bannerwerbung mit den Mitteln der Datenanalyse.

Öffentlich wird über solche Geschäfte in der Online-Werbung nicht gern gesprochen. "Ich glaube nicht, dass in großem Stil mit Profildaten gehandelt wird", sagt Mudter der Nachrichtenagentur dpa. Ein Branchen-Insider aber erklärt, etliche Akteure bewegten sich in einer Grauzone. "Da gibt es vieles, was man eigentlich nicht dürfte, was aber durchaus getan wird, solange es keine Urteile dazu gibt."

Besonders lohnen würde die zielgerichtete Werbung auf mobilen Geräten. Allerdings kämpfen die Firmen mit den kleinen Displays, die nur wenig Raum für Anzeigen lassen. "Was fehlt, sind Konzepte, die auf die komplett andere Bedienung eines Mobilgeräts eingehen", sagt Bernd Ebert, Technikchef der Esslinger Firma Mindlab Solutions.

Aber auch ohne diese Konzepte boomt die digitale Werbung. Der BVDW erwartet in diesem Jahr einen Zuwachs von 13 Prozent – das wären mehr als 6 Milliarden. Neue Zahlen soll es zur dmexco geben.

(Mit Material von dpa) (ck)