Web Content Forum: "Es werden Köpfe rollen"
Wie wird Content in Zukunft bezahlt? Eine Patentlösung gebe es nicht, hieß es auf dem Web Content Forum des Providerverbands eco:: "Inhalte im Internet werden sich künftig aus vielen verschiedenen Quellen und Geschäftsmodelle finanzieren müssen."
Wie wird Content in Zukunft bezahlt? Auf dem Cologne Web Content Forums des Verbands der deutschen Internetwirtschaft eco wurde diese Frage heftig diskutiert. Die Medienjournalistin Ulrike Langer prophezeite besonders den Verlegern große Umstürze: "Wie in Frankreich 1789 wird Blut fließen, es werden Köpfe rollen".
Die Medienrevolution ist nach Langers Auffassung längst angebrochen. So experimentiere ALDI Süd bereits damit, auf Zeitungsanzeigen zu verzichten und stattdessen auf eigene Hauswurfsendungen zu setzen. Sollte das Experiment erfolgreich sein und Schule machen, wäre dies ein herber Rückschlag für die Verleger: "Allein ALDI-Süd und ALDI-Nord schalten Anzeigen im Wert von 380 Millionen Euro im Jahr", erklärte Langer, andere Discounter sind ebenfalls Anzeigen-Großkunden. Bricht dieser Umsatz weg, sind viele Verleger in Bedrängnis. Als Reaktion auf einen wegbrechenden Werbemarkt setzen einige Verlage bereits auf neue Bezahlmodelle. Während Fernsehen und Hörfunk ihre Modelle relativ einfach auf das Internet übertragen könnten, sehe es im Zeitungsgeschäft noch anders aus: "Verlage müssen ins Netz, weil die Leser dort sind, gleichzeitig müssen sie Wege finden ihre Inhalte zu monetarisieren."
Eine Möglichkeit sei es, die Leser für Artikel bezahlen zu lassen, wie es zum Beispiel der Verlag Axel Springer vormacht, der die Teile des Online-Angebots des Hamburger Abendblatts und der Berliner Morgenpost kostenpflichtig machte. "Beim Hamburger Abendblatt ist die Rechnung aufgegangen", sagte Langer – die Visits seien seit dem Kurswechsel sogar gestiegen. Das sei aber auf die weitgehend konkurrenzlose Marktposition der Regionalzeitung zurückzuführen. Die Berliner Morgenpost, die deutlich stärkere Konkurrenz hat, verzeichnet ein Drittel weniger Visits als zuvor, da die Leser auf genügend kostenlose Angebote ausweichen könnten. Burdas Nachrichten.de, das Content-Anbietern Beteiligung an Werbeerlösen verspricht, könnte derzeit noch keine überzeugenden Umsätze vorweisen.
Dass das iPad oder gar das WePad sich als Heilsbringer der Verlagsbranche erweisen könnten, erwartet Langer nicht. Die bisher vorgestellten iPad-Apps der Print-Medien seien weitgehend einfallslos, nur einzelne Anbieter wie Marvel Comics hätten es geschafft, das neue Medium zu nutzen. Langer bezweifelt, dass genug Leser bereit sind, für die eingeschränkte Funktion von Apps die Abopreise zu zahlen, die den Verlagen derzeit vorschweben.
Eine Patentlösung gibt es nicht: "Inhalte im Internet werden sich künftig aus vielen verschiedenen Quellen und Geschäftsmodelle finanzieren müssen", erklärt Langer. So könnten investigative Artikel anders finanziert werden als beispielsweise das Sport- oder das Auto-Ressort. "Das Modell Wundertüte funktioniert nicht mehr", meint Langer. Zum Beispiel fehle ein Mikropayment-System, mit dem Leser einzelne Artikel vernünftige Preise bezahlen könnten. "Und vernünftig bedeutet nicht die zwei Euro, die die FAZ für Artikel im Netz verlangt", sagt Langer.
Neben den Verwertungsproblemen müssten sich Verlage auch mit neuen Konkurrenten bei der Produktion von Content auseinandersetzen. So produziert der amerikanische Anbieter Demand Media mit Hilfe Tausender Amateure 4000 Beiträge täglich und erreiche somit 100 Millionen Besucher. Solcher Billig-Konkurrenz könnten die Verlage nur begegnen, wenn sie ihre Leser aktiv einbänden.
"Die Bündelung von eigenem und fremden Content hat den Vorteil dass den Werbekunden große Reichwerten mit Spitzen-Zielgruppen erreichen", erklärt Langer. Vorbildlich sei beispielsweise Burdas Netzwerk Glam, das 1800 verschiedene Weblogs einbinde. Auch erfolgversprechend sei das Portal Nahraum des Medienhauses Lensing 2010, in das 35.000 redaktionelle Fotos eingestellt wurden. Leser hätten inzwischen 13.000 eigene Bilder eingestellt, die dann wieder in die redaktionelle Berichterstattung des Medienhauses einfließe. Eine solche lokale Plattform biete auch unentdecktes Werbepotenzial: "Wenn der Nutzer gezielt nach einer Straßen suchen kann, schaltet vielleicht mal ein Metzger aus dieser Straße zum ersten Mal Werbebanner", vermutet Langer.
Werbung und Verkaufserlöse seien aber nicht der einzige Erlöskanal für Inhalteanbieter: So etablierten sich derzeit Systeme wie Kashingle und Flattr, mit denen die Leser bestimmten Inhalten Geld zukommen lassen können. Die Spendenfinanzierung journalistischer Recherche sei besonders in den USA auf dem Vormarsch, wie zum Beispiel über die Plattformen Propublica und Spot.us, die von Lesern gewünschte Recherchen finanzieren. Einzigartigkeit sei bei solchen Modellen wesentlicher Bestandteil des Erfolgs: "Wofür wollen Nutzer zahlen? Für kritisches Hinterfragen, für pointiertes Zuspitzen, für die Nachricht hinter der Nachricht", erklärt Langer. (jk)
