Sponsoring: bringt es Kunden oder vernichtet es nur Geld?
Hat Marketing in Form von Sponsoring wirklich einen Nutzen für die Marke oder das Unternehmen? Oder handelt es sich um eine reine Geldvernichtung? Die Universität St. Gallen hat eine Studie zur Wirksamkeit erstellt.
- Marzena Sicking
Sponsoring? Das ist kein Marketing, sondern pure Geldverschwendung und sagt mehr über die Vorlieben des Managements, als über die soziale Kompetenz der Firma. Das zumindest ist die weit verbreitete Meinung, die insbesondere kleine und mittelständische Betriebe von einem entsprechenden Engagement abhält. Der Frage, ob Sponsoring etwas bringt, sind nun die Forscher der Universität St. Gallen nachgegangen. Sie sahen die Vorurteile keinesfalls bestätigt. Ihr Fazit: Sponsoring wirkt – wenn es gezielt und professionell eingesetzt wird.
Das bedeutet wiederum, dass deutlich mehr dahinterstecken muss, als nur der persönliche Geschmack des Chefs, der die regionale Fußballmannschaft unterstützen will. Wer mit Sponsoring einen messbaren Erfolg erzielen will, muss das Thema tatsächlich hochprofessionell betreiben. Das bedeutet, dass für Sponsoring-Entscheidungen formalisierte Entscheidungsprozesse zu erarbeiten und zu durchlaufen sind sowie mit sogenannten "Tracking Tools" der Nutzen verfolgt werden muss.
Besonders erfolgreich ist das Sponsoring der Studie nach, wenn es darum geht, sich in gesättigten Märkten von anderen Firmen zu unterscheiden. Auch in der angestrebten Wachstumsphase eines Produktes zeigt das professionell eingesetzte Instrument eine gute Wirkung. In der Einführungs- und Degenerationsphase hat Sponsoring hingegen keinen messbaren Erfolg für die Firma.
Quasi zeitlos erfolgreich ist das Sponsoring, wenn es nicht nur um Markenbekanntheit und Imagepflege geht, sondern das Beziehungsmanagement im Vordergrund steht. Wer Sponsoring-Aktivitäten quasi als Kommunikations-Instrument im Umgang mit Kunden und anderen Unternehmen nutzt, kann gute Erfolge verzeichnen.
Nicht weiter überraschend sind in diesem Zusammenhang die Ergebnisse, dass sich Sportsponsoring mit 36 Prozent der eingesetzten Budgets der größten Beliebtheit erfreut. Es folgen Sozialsponsoring, Kultursponsoring, Mediensponsoring und Umweltsponsoring – in dieser Reihenfolge. Die Sponsoring-Manager der untersuchten Firmen haben eben begriffen, dass der Kunde zuletzt doch lieber zum Fußball geht, als einen Baum zu pflanzen. Auch wenn letzteres sicher nachhaltiger wäre – zumindest für die Umwelt. (Marzena Sicking) /
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