Ikea: Self-Service-Kassen sind eine Bahn brechende Innovation

Verfolgt das größte Möbelhaus der Welt eine neue Unternehmensphilosophie?

Gestern war ich bei Ikea mal wieder zum Shoppen. Und rieb mir verwundert die Augen. Eigentlich, so dachte ich, trotz gelegentlich kritischer Presseberichte über das größte Möbelhaus der Welt, dass dort eine halbwegs nachhaltige, umwelt- und menschenfreundliche Unternehmensphilosophie gilt. Und das kindgerechte Möbelhaus damit einen Gegensatz zu manch anderem Discounter bildet, der die Zitrone aller denkbaren Kostensenkungsmaßnahmen bis zur eleganten Rund-um-Überwachung der Mitarbeiter bis zum äußersten ausquetscht.

Vielleicht müssen wir uns jetzt aber eines Besseren belehren lassen. Laut Eigendarstellung von Ikea sind Prinzipien wie Nachhaltigkeit, Kunden- und Mitarbeiterfreundlichkeit tief im Unternehmen verankert, denkt der naive Zeigenosse. Der Gründer Ingvar Feodor Kamprad ist nach Forbes mit rund 31 Mrd. US-Dollar immerhin einer der reichsten Männer der Welt, gilt aber ansonsten trotz einiger persönlicher Irrungen zumindest unternehmerisch gesehen als eher bodenständiger Typ. Dass der global auch weiterhin wachsende Konzern neben dem Motto “billig gleich gut” auch seiner sozialen Verantwortung nachkommt, neudeutsch Corporate Social Responsibility, kann man außerdem in unzähligen Broschüren auf der Homepage des Unternehmens nachlesen.

Jetzt aber hat das Unternehmen automatische Kassensysteme eingeführt, der Kunde soll nun also, außer alles selbst zusammen zu montieren und aufzubauen, was durchaus nicht nur für kleine Kinder seinen Charme hatte, auch noch einen weiteren Job übernehmen. Denn der Kunde ist “Partner” und darf sich nun auch zum “Terminator über Cash & Carry” aufschwingen, zum Herrscher über alle Bezahlvorgänge beim Einscannen seiner Rechnung. Zugegeben, es mutet schon etwas gespenstisch an, wenn der Kunde in den Supermärkten nur noch durch weitgehend menschenleere Hallen läuft, einschließlich einem vollautomatischen Kassencomputersystem, wo man quasi in die richtige Fahrspur eingewiesen wird und einem irgendwie doch jemand auf die Finger sieht.

Aber auch daran werden wir uns in ein paar Jahren gewöhnt haben. Internet und Handy wurden schließlich auch mal als unnützes Teufelszeug kritisiert. Bei der heilen bürgerlichen Welt, mit strahlenden Kindern und Eltern, in der Shopping-Mall designed by Ikea, war aber alles doch irgendwie ein bisschen anders. Manche meinen sogar, die Welt war dort ein bisschen heller. Freundliche Kindergärtnerinnen und Kindergärtner, günstiges Essen, Spielplätze zum Austoben für die Kleinen. Die Produktdesigner lächeln einen auf sympathischen Plakaten an.

Meist freundliche Mitarbeiter beantworten fast jede Frage. Ganz am Ende, an den vielen Kassen, wurde es zugegebenermaßen manchmal etwas hektisch. Aber die freundlichen Mitarbeiter/innen an den Scannern hatten trotzdem alles irgendwie im Griff. So verließ der Kunde den Laden meist mit einem guten Gefühl. Denn auch bei halbwegs begründeten Reklamationen zeigte sich der Konzern in der Regel eher von seiner kulanten Seite.

Und so sieht die schöne neue virtuelle Kassenwelt aus, nach dem Motto, der große und kleine Kunde druckt sich selbst bedarfsgerecht nach dem Motto trial and error seinen Kassenzettel aus:

Neue Philosophie: Cash and Carry

Etwas mulmig kann einem in der interaktiven Kassenwelt schon werden. Kameras werden den Kunden argwöhnisch von oben scannen, ob er alles richtig macht. Laut eigenen Angaben vertaut der Konzern nämlich darauf, dass die Kunden ihre gekauften Waren ehrlich abrechnen. Ein bisschen Kontrolle kann aber trotzdem nicht schaden. So sitzt diskret positioniert direkt hinter der Kassenstraße in einer Ikea-Filiale in Berlin Spandau zur Abschreckung noch ein ganz realer Bodyguard, der einen mit leicht finsterer Miene beim Verlassen der Halle kritisch mustert.

Und unmittelbar davor springt heute Kassiererin, die man jetzt wohl eher als Kasseninstruktorin bezeichnen müsste, wild gestikulierend herum. Sie erklärt den vom Fortschritt noch etwas desorientierten Kunden die neue Technologie, von der wir natürlich alle ganz begeistert sein sollen.

Technik affine Branchenmedien feiern jedenfalls den Schritt von Ikea als einen Meilenstein in der Automatisierung. Bis Mitte 2009 will Ikea in Deutschland die Hälfte seiner Kassen durch jeweils mehrere Self-Scanning-Automaten für den schnellen Einkauf ersetzen, berichtet das Online-Journal für die Retailwirtschaft - iXtenso.

Die Automaten akzeptieren demnach nur Karten, jedoch kein Bargeld. Natürlich wird es (zunächst?) die ganz normalen Kassen auch weiterhin geben. Die elegante Rechnung mit den automatischen Expresskassen macht der Möbelkonzern auch deshalb auf, weil die Kunden von Ikea einen deutlich höheren Anteil von rund 70 Prozent an Kartenzahlern via Eurocard aufweisen. Der Durchschnitt bei den übrigern Discountern im deutschen Handel liegt wohl deutlich niedriger.

Und so sieht der Fahrplan in Richtung der neuen Unternehmensphilosphie nach dem Motto “Cash & Carry” aus: Laut Angaben vom Branchenorgan Lebensmittelzeitung ersetzt der Möbelriese bis Mitte 2009 in den 43 Einrichtungshäusern in Deutschland immerhin die Hälfte der 1.400 Kassenplätze durch Self-Scanning-Stationen.

Warum aber hält die Welt der vollständigen Automatisierung gerade bei Ikea Einzug? Sprich, hat auch dort die neue "Lean Management” Philosophie oder die Toyota-Methode wohl endgültig die Oberhand behalten? Doch wischen wir derart melancholische Gedankenspiele lieber hinweg. Schließlich wollen wir vor allem eines, nämlich billig ordern. Und so wird der Kunde auch weiterhin viel Spaß beim Einkauf haben. Denn laut neuster Verhaltensforschung lernen gerade die bei Ikea besonders gehätschelten Kinder angeblich den Umgang mit den automatischen Kassen besonders schnell.

Möbel rund um die Uhr einkaufen und liefern lassen

Kritische Zielgruppen wird der Konzern mit anderen Dienstleistungen ködern. So können sich die ansonsten eher kulturkritisch veranlagten Nachtschwärmer aus der digitalen Bohème damit trösten, jetzt auch nachts bei Ikea die Artikel ins Haus geliefert zu bekommen, ein weiteres Highlight in der bedarfsgerechten Rundum-Versorgung eines ständig rochierenden Verbraucherverhaltens. Allerdings gilt dies bislang noch nicht für alle Regionen bzw. Kulturkreise dieser Welt.

Aber es sind trotz der geballten Übermacht der Fortschrittsgläubigen auch einige durchaus kritische Stimmen auszumachen. Denn letztlich fallen wohl, trotz aller gegenteiligen Bekundungen, auch beim Personal einige Stellen weg. Und genau dies lässt sich am Fallbeispiel Österreich skizzieren, wo der dortige Tiroler Gewerkschaftsbund (ÖGB) das neue System als Vorwand zur Rationalisierung ansieht.

Wem also soll die neue Shopping-Welt zum Selbst alles an der Kasse tun wirklich schmackhaft gemacht werden? Den Mitarbeitern? Den Kunden? Den Investoren? Wem nützen Self-Service Kassen am meisten? Laut Ikea-Partner TeleCash ergibt sich in einem derartigen Szenario ein Kapitalrückfluss der eingesetzten Investition binnen 18 Monaten. Wie anders ist dies möglich, wenn nicht am Ende dadurch der eine oder andere Arbeitsplatz entfällt? Begründet wird dies offiziell natürlich etwas anders, denn es fallen natürlich an vielen Stellen Effizienzgewinne an, weniger Papier, weniger Staus, weniger aufwändige Nachbearbeitung, usw.

Super-Gau mit dem Billy-Regal an der Kasse?

Ob sich das technische Wunderwerk der Expresskassen im Übrigen als „nutzerfreundlich“ erweist – Stichwort Usability – muss sich noch erweisen. Ein paar kritische Anmerkungen zu den Vorteilen des neuen Self-made-Kassensystems sind nämlich auch der Redaktion von der Branchenzeitung lz.net aufgefallen. Anders als bei einer Konservendose sei das Scannen eines Billy-Regales nämlich rasch so kompliziert wie der anschließende Aufbau. Wenn die Technik den Kunden überfordere, bringe auch die als kürzer empfundene Wartezeit beim Self-Scanning nichts.

Aber auch daran wird Mann oder Frau sich irgendwann gewöhnen. Jede gesunde Innovation bricht sich ihren Lauf. Deshalb spart auch das Branchenblatt Lebensmittelzeitung nicht mit Lob: Ikea traue seiner Klientel seit jeher mehr zu als viele andere Unternehmen ihren Kunden, nun eben auch beim Bezahlen. Und weiter heißt es: „Der Möbelriese hat das Konzept perfektioniert, Teile der Wertschöpfung auf den Kunden zu übertragen. Den Arbeitseinsatz der Verbraucher dankt das Einrichtungshaus über die Preise."

Da haben wir es also. Weder soll Personal entlassen werden, noch soll der Kunde sich - wie Charlie Chaplin in dem Filmklassiker „Moderne Zeiten“ zur Wirtschaftskrise der dreißiger Jahre im vorigen Jahrhundert - als ein rein funktionales Glied in einer Rationalisierungskette vorkommen, die die Herrschenden von oben herab, quasi von unsichtbarer Hand, dirigieren.

In seiner grundsätzlichen Denkrichtung hat sich der österreichische Philosoph Günther Anders dem Thema der Automatisierung in seinem Buch „Die Antiquiertheit des Menschen“ (1956/1980) angenähert. Sein gesellschaftskritisches Postulat gipfelt in der simplen Erkenntnis, dass der Mensch angesichts der technischen Evolution fortan als antiquierte Daseinsform erscheine. Der Mensch erzeuge Produkte, mit denen er sich selbst überflüssig mache.

Ob dies das Kassierpersonal bei Ikea bereits ahnt? Dass der Mensch durchaus auf das Maschine-Mensch-Szenario zusteuert, also nicht in der Reihenfolge Mensch-Maschine, zeigen praktische Fallstudien, nicht nur bei Ikea. Der Konzern ist beileibe kein Einzelfall. Insbesondere die Metro Group gilt hierzulande als Vorreiter bei der Automatisierung von Abläufen, bis hin zum Future Store, das komplett auf einer intelligenten Vernetzung von Gegenständen auf Basis von RFID-Technologien basiert. Wohl dem, der sich in einem weitgehend menschenleeren Ambiente noch wohl fühlen kann - wenn er überwiegend mit sich selbst und den intelligent vernetzten Geräten kommuniziert.

Beim Fallbeispiel Ikea solle nun die alltägliche Praxis zeigen, so bilanziert die Lebensmittelzeitung weiter, ob die Kunden das „Selbstbedienungs-Prinzip“ nicht nur beim Möbelaufbauen, sondern auch an der Kasse verstünden: „Der bisherige Erfolg des Geschäftsmodells und der Pilotbetrieb in Schweden machen offenbar zuversichtlich.“ Wir fragen uns jetzt nur ganz vorsichtig, wird Ikea die Kostenersparnisse, die spätestens in zwei Jahren sichtbar werden sollen, auch an die Kunden weiter reichen? Und wenn ja, in welcher Form?

Stand-Up-Comedians beim virtuellen Einkaufserlebnis

Immerhin nähren auch die Vertreter aus der sozialen Verhaltensforschung die große technikbasierte Vision auf ein zwar weitgehend menschenleeres Kaufhaus, das aber trotzdem komplett kunden- und menschenfreundlich sein soll. So hat sich etwa der prominente Zukunftsforscher Matthias Horx zur Realisierbarkeit von „Selbstbedienungskassen“ geäußert. Auf der Homepage eines potenziellen Ikea-Partners, dem Hardwarelieferanten Wincor Nixdorf, bilanziert Horx: Die neue Welt des künftig interaktiven Shoppingerlebnisses sei dadurch gekennzeichnet, dass die Kunden wie Nomaden agierten. Die immer relevanter werdende Gruppe der „Stand-Up-Consumer“ definiere Shopping grundlegend anders. Wörtlich illustriert Horx diese eigenartige Spezies wie folgt:

Ich bin der Point of Sale, Handel und Konsum finden nicht mehr in den Räumen der Anbieter statt, sondern dort, wo ich mich gerade aufhalte.

Diese neue Form des Stand-up-Commerce sei durch die steigenden Mobilitätsanforderungen in den nächsten Jahren der Normalfall und die Anatomie des Handels werde sich dadurch grundlegend verändern. Einkaufen definiere sich somit immer stärker als das „situative Lebenslagen-Shopping“.

Wer es jetzt immer noch nicht begriffen hat, für den beschreibt Matthias Horx mit eigenen Worten den neuen Trend der „Stand-up-Consumer“ noch punktgenauer:

[….] Ich denke, dass sich die technologische Entwicklung spalten wird. Einigen Firmen wird es auch künftig gelingen, Mensch-Maschine-Systeme zu bauen, die tatsächlich auf humane Bedürfnisse Rücksicht nehmen und bei denen es Spaß macht, sich mit Technik auseinander zu setzen. Andere werden weiterhin Geräte konstruieren, die nur als Zumutung empfunden werden und die dem Menschen eine zentrale Botschaft vermitteln: Hier wird auf meine Kosten rationalisiert. Für diesen Scheideweg, vor dem die Technik steht, sind die Selbstbediener-Kassen im Einzelhandel ein gutes Beispiel. Meine These ist, dass sich diese SB-Technik an der Kasse in spätestens 10 Jahren breit durchgesetzt hat. Allerdings unter zwei Voraussetzungen. Erstens: Die Geräte müssen extrem smart und bedienerfreundlich sein. Zweitens: Der Händler muss das richtige soziale Umfeld schaffen. Im komplexen Soziotop eines Supermarkts ist die Kassiererin für den Kunden eine Art Regelungsfigur, auch eine Art Autoritätsperson. Die kann man nicht ersatzlos durch eine Maschine substituieren. Als Kunde an der SB-Kasse habe ich zunächst einmal das Gefühl, dass ich etwas selbst tue, was früher für mich getan wurde. Das frustriert. Wenn aber immer jemand bereit steht, der meine Fragen beantwortet, der freundlich ist, der mir vielleicht sogar beim Einpacken hilft, erledigt sich diese Frustration. Die Grundregel lautet: Wer Technik-Akzeptanz erreichen will, muss zunächst das soziale Umfeld analysieren und gestalten. […].

Matthias Horx

Fazit: Schüttet Ikea die Effizienzgewinne an die Kunden aus?

Wir sind nun endgültig mit dem richtigen Aphrodisiakum ausgestattet und sagen: Ikea ist und bleibt unschlagbar günstig, auch dank der Selbstbedienungskassen. Auch die Qualität stimmt unter dem Strich. Wir alle werden bei Ikea jenseits Technik kritischer Diskurse furchtbar viel Spaß haben in der interaktiven Möbelwelt, zumindest bis zum Gang an der Kasse. Aber auch diese Akzeptanzhürde wird sich auflösen. Da wir uns im Fernsehen bereits an ständig neue Formate bei den Comedy-Shows gewöhnt haben, bereitet uns auch das Dasein als „Stand Up Consumer“ kein Problem, sondern stellt den reinsten Lustgewinn dar.

Oder gibt es doch bald zumindest für die besser Betuchten eine größere Renaissance der Tante-Emma-Läden, mit einer durchgängig auf dem „Human Lifecycle Product Management“ basierenden Unternehmensphilosophie? Damals, in der guten alten Zeit, gab es für das Öfters-mal-Vorbeischauen-im-Nachbarschaftsladen noch Rabattmarken oder gleich ein ganzes Büchlein. Und da Kunde und Verkäufer sich persönlich kannten, war man sich relativ sicher, beim nächsten Besuch für das eingezahlte Vertrauen auch einen Kundenbonus zu erhalten.

Vielleicht aber irren wir uns jetzt schon wieder. Und Ikea belehrt uns schon in 18 Monaten, wie viel Geld das Unternehmen durch das automatische Kassensystem gespart hat, bei welchen Produkten sich dies für den Kunden beim Kauf des einen oder anderen Produkts mit viel Cent oder Euro ausgewirkt hat – und was aus den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geworden ist, die bis vor kurzem noch an der Kasse saßen und den Kunden dort meist freundlich zugelächelt haben.

Am Ende haben wir direkt beim Unternehmen nachgefragt, was sich die Macher von den neuen Self-Service-Kassen versprechen. Die bisherigen Erfahrungen seien durchweg positiv, erklärt ein Unternehmenssprecher. Rund ein Drittel der Kunden nutze die Selbstbedienungskassen. Auch die Mitarbeiter seien begeistert, weil die Arbeit jetzt viel weniger monoton sei. Und der Kunde profitiere zwar nicht über sinkende Preise von der Rationalisierung. Jedoch käme er durch das neue System auch in den Genuss einer besseren Beratung und einer höheren Servicequalität. So kann man es auch sehen.

Ganz nebenbei sollte am Ende nicht unerwähnt bleiben, dass auf der gleichen Fläche doppelt so viele Selbstbedienungskassen aufgestellt werden können als zuvor, wenn das System ab Sommer flächendeckend in allen 44 deutschen Filialen installiert sein wird. Und eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter muss sich ja nur um vier Kassen gleichzeitig kümmern. Ob vom Lohn etwas abgezogen wird, wenn der von der neuen interaktiven Unternehmensphilosophie nicht ganz so überzeugte Stand-up-Consumer bei Ikea doch mal schummeln sollte?