Im Blindflug hoch über den Wolken

Auch die Verlags- und Bewusstseinsindustrie muss einsehen, dass die digitale Revolution die Karten neu mischt und verteilt

Seit seiner Zivilisierung vor knapp fünfzehn Jahren hat sich das Internet zum einflussreichsten und folgenreichsten Medium der letzten Jahrhunderte entwickelt. Binnen eines Jahrzehnts hat es Arbeitsverhältnisse, Kommunikationsbeziehungen und symbolische Ausdrucksformen revolutioniert und sich zum Betriebssystem moderner Gesellschaften gemausert. Das Internet vernetzt nicht nur alles mit allem und alle mit allen, es macht auch Menschen, Maschinen und Gegenstände eindeutig und jederzeit adressierbar. Überspitzt könnte man sagen: Wer sich abschottet und nicht im Netz präsent ist, der ist nicht.

Gewiss haben sich nicht alle hochfliegenden Erwartungen, Hoffnungen und Träume erfüllt, die in den letzten Jahren daran geknüpft worden sind. Vor allem politische. Das Internet ist zwar ein gigantischer Kommunikationsapparat, ein soziales Medium, das massenhaft genutzt wird und genutzt werden kann, aber eben auch ein ebenso perfekter Distributionsapparat für Waren, Marken und Daten, die in Echtzeit von hier nach dort transportiert werden können.

Neben dem sogenannten Web 2.0, das den Usern eine interaktive, kollaborative und partizipative Nutzung ermöglicht, hat sich das Netz vor allem als technische Plattform für neue Vertriebsformen und Kundenverhältnisse durchgesetzt, die eben nicht bloß dem Öffnen von Zugängen, der Verbreiterung des Wissens und der demokratischen Teilhabe dienen, sondern auch der Erschließung und Ausdehnung neuer Absatzmärkte.

Der Adressat bestimmt

Bemerkenswert ist, dass der Sender in dieser neuen Art zu kommunizieren seine uneingeschränkte Dominanz und Souveränität verloren hat. Zwar kann er immer noch darüber befinden, was er wann, wo und wie in die Kanäle einspeist. Doch ob die Botschaft, die er absetzen will, jemals in der erhofften Form den Empfänger erreichen wird, bleibt höchst ungewiss. Da der Adressat eine Nachricht immer auch anders lesen kann als vom Sender intendiert und er dank globaler Vernetzung und Verdichtung jederzeit auf andere Medien umschalten kann, bleiben Zustellung wie Ankommen der Botschaft immer kontingent.

Zu Jubelstürmen besteht auf Empfängerseite freilich kein Anlass. Jeder Klick, den der User im Netz macht, hinterlässt Spuren, die von intelligenten Maschinen und Programmen gesammelt, abgeglichen und mit anderen Daten koordiniert werden können. In der Datenwolke, wo komplexe Softwareanwendungen, die bisher ausschließlich auf privaten Computersystemen liefen, durch zentralisierte, vernetzte Dienste ersetzt werden, fertigen intelligente Bots aus den Anfragen und Einträgen, die sie erreichen, mittels Abgleich und Verknüpfung längst "virtuelle" Datenkörper und Kundenprofile an. Und das selbst noch bei ihrer Anonymisierung.

Gewinn und Verlust

Wollte man das Ganze in Gewinnen und Verlusten verrechnen, dann könnte man vielleicht resümieren: Der Preis des Users für seine neu gewonnene Souveränität sind seine Gläsernheit und seine erkennungsdienstliche Behandlung durch Unbekannte. Der Verlust, den der Sender hingegen erleidet, wird kompensiert mit dem Besitz von Kundenadressen und Kreditkartennummern und dem Wissen über Vorlieben, Interessen und Neigungen des Users, die er beim Downloaden von Programmen, Musikstücken oder Filmen den Anbietern offenbart.

Diese Umkehrung des ursprünglichen unidirektionalen Sender-Empfänger Modells in ein bidirektionales kann man mittlerweile auf allen Ebenen der modernen Gesellschaft, in der Wirtschaft, der Politik, der Kunst usw. beobachten. Ebenso die Sammelwut der Unternehmen, deren Gier nach personenbezogenen Daten und Adressen unerschöpflich scheint.

Wer etwa bei Amazon einkauft, sollte sich stets bewusst sein, dass die Firma immer auch weiß, was gut für ihn ist. Ihre Programme merken sich nicht nur, was er gelesen oder gekauft hat, sie setzen ihn auch in Kenntnis, was andere Kunden dazu vermerkt haben. Hat er der Firma auch noch seine Kreditkartennummer anvertraut, dann stehen ihm Bücher und Texte, Filme und Popsongs rund um die Uhr zur Verfügung, deren Bezahlung ihm durch die 1-Click Payment Methode leicht von der Hand geht.