Web 2.0 für virale Werbung und neue Transparenz?

Wie die Finanzindustrie im sozialen Netzwerkzeitalter auf Kundenfang geht

Banken und Versicherungen lassen sich einiges einfallen, um mit Hilfe von Facebook, Twitter und Co. den Kunden auf Augenhöhe der Zeit zu erreichen. Illustre Namen wie die Ergo Gruppe imitieren dabei sogar den neuen Jugendslang im integrierten Werbekanal zwischen Fernsehen und dem Web. Auch teure und interaktiv verzahnte Werbekampagnen setzen neue Maßstäbe, wie ein provokatives Live-Experiment des Online-Brokers Cortal Consors, das gerade erst zu Ende ging.

Mit der Aktion feilte die Tochter der französischen Großbank BNP Paribas an ihrem Image "als Finanzdienstleister für souveräne Selbstentscheider". Ganz nebenbei setzten die Macher auf den viralen Werbeeffekt für ihre Beratermodelle, berichtet das Branchenblatt horizont.net. Das Experiment funktionierte folgendermaßen: Das eineiige Zwillingspaar Felix und Martin wurde eine Woche lang von Kameras begleitet und musste dabei verschiedene Aufgaben erfüllen. Beide Zwillinge bekamen ein Startgeld von 2.000 Euro sowie eine Hütte zum freien Wohnen. Die beiden Zwillingsbrüder wetteiferten in zwei Bereichen miteinander. Jeden Tag wurde der aktuelle Kontostand anhand ihrer Einnahmen und Ausgaben errechnet sowie ein Fragebogen zum Lebensgefühl ausgefüllt. Ein begleitendes Internettagebuch gab fortlaufend Auskunft über den Projektstand.

Der Zwilling Martin C durfte eine Woche lang selbst entscheiden, wie er sich verhält und gedenkt seinen Kontostand zu erhöhen. Der Zwilling Felix C. wurde von außen kontrolliert, und zwar fremdbestimmt direkt von den Internetsurfern, die sich zuvor auf der Online-Plattform registriert hatten. War das Duell der Brüder wirklich sexy oder war es nur ein billiger Abklatsch der Daily Soap?

Der Sieger des Konkurrenzkampfes wurde am vergangenen Sonntag gekürt. Das wenig überraschende Ergebnis: Selbstbestimmt schlägt Fremdbestimmt. Für den Gewinner aus der Stimmgemeinde gab es ein Preisgeld von 5.000 Euro zu gewinnen. Via Twitter folgten allerdings nur wenige Menschen dem Experiment. Auf Facebook waren es immerhin mehr als 2.000. Das Prozedere erinnert tatsächlich auf eigenartige Weise an "Big Brother". Nur dieses Mal in der Internet-Version 2.0. Gerade für gebildete Menschen, vielleicht sogar die Kernzielgruppe eines Online-Brokers, mutet das Experiment abenteuerlich an. Kein Wunder, dass die FTD bereits darüber spekulierte, dass der kreative Schuss sich als kontraproduktiv erweisen könnte: "Cortal Consors laufen in Deutschland die Kunden davon. Nun will die Direktbank ihr Image aufpolieren – mit einem Big-Brother-Experiment, das auch nach hinten losgehen könnte."

Banken und Versicherungen wagen sich aus der Deckung

Dennoch erkennen wir neidlos an: So haben wir uns Banken, Finanzdienstleister und Versicherungen immer vorgestellt: Offene Kommunikation, nachvollziehbare Argumente, transparente Produkte. Und Kundenberater, die uns zuhören, statt nur selbst zu reden, um uns zu überreden. Den ungeschminkten Dialog bieten im Idealfall soziale Netzwerke, in dem sich Verbraucher über neue Trends austauschen und dabei auch Unternehmen kritisch unter die Lupe nehmen. Die Erwartungen sind hoch gesteckt, angesichts einer Vielzahl von Angeboten und einem vielschichtigen Stimmenchor.

Genau aus diesem Grund hat nun auch endlich die Finanzindustrie das "Mitmachweb" entdeckt. Immerhin tummeln sich auf Facebook allein in Deutschland mehr als elf Millionen Menschen, wenn man die eine oder andere Karteileiche übersieht. Auch den Kurznachrichtendienst Twitter kann heute kein Entscheider und Macher aus der Wirtschaft mehr links liegen lassen. Da sollte, ja da muss man als Unternehmen dabei sein, um auch diesen letzten dezentralen Vertriebs- und Werbekanal mit den eigenen Botschaften und Produkten zu bespielen.

Das klingt zunächst ähnlich wagemutig wie ein Freibeuter auf offener See. Galt doch bislang bei Banken und Versicherungen das Motto "Reden ist Silber, Schweigen ist Gold". Ein Blick hinter die Kulissen der Unternehmen war weder gewünscht noch gewährt. Wie Gewinnbeteiligungen zustande kamen, das sollte in der "Black Box" nur unter den Spezialisten zur Verhandlungsmasse gehören. Der Kunde sollte lediglich eines, abnicken und die kreativ verpackten und teuren Finanzprodukte von der Stange immer wieder aufs Neue ordern.

Zweifellos: Obgleich in der Branche nach der Finanzkrise zunächst alles nach dem Prinzip "business as usual" weiter zu laufen schien, war die Finanzindustrie angesichts des zunehmenden Erfolgs von sozialen Netzwerken hellhörig geworden. Der Trend war kaum zu übersehen: Der Kunde mutiert plötzlich vom passiven Empfänger zum eigenen Sendekanal. Alles wird diskutiert im Netz, das Bohrloch von BP im Golf von Mexiko ebenso ausführlich wie der Etikettenschwindel bei Lebensmitteln oder das günstigste Hotelzimmer in Sri Lanka.

Ergo Versicherungsgruppe startet große viral vernetzte Werbekampagne

Glaubt man den neuen Werbebotschaften im interaktiven Banken- und Versicherungskanal, dann treten jetzt endlich die gerade von der mündigen Verbraucherklientel so heiß ersehnten Menschen wie du und ich auf den Plan. Dies geschieht etwa im Fernsehen der Öffentlich-Rechtlichen zur besten Sendezeit - und die Protagonisten stellen unbequeme, ja sogar provokative Fragen: Was ist eigentlich schief gelaufen zwischen uns, fragt der sympathische Mitdreißiger auf der Fußgängerbrücke. Hab ich irgendwas getan, dass Ihr so komisch seid?

Die bislang ausgestrahlten drei Werbespots ("Weltraumforschung", "Undurchsichtig", "Früher") zeigen ein multimediales Feuerwerk des Verbraucherschutzes, so dass man sich fragt, wer diese Spots kreiert hat. Eigentlich kann man über die feine und ganz hippe Wortwahl (fast) nur begeistert sein, angesichts der rhetorischen Feinabstimmung, mit denen die Ergo Gruppe in der neuen Version 2.0 jedem Kritiker bereits im Vorfeld den Wind aus den Segeln zu nehmen vermag.

Aufgrund der medialen Sympathieträger dürfte das werbliche Kalkül sogar zum Teil aufgehen. Obwohl als Werbeträger das eher verruchte Image einer (Ex-)Schauspielerin aus der ARD Daily Soap "Verbotene Liebe" nicht unbedingt als seriös einzustufen wäre. Aber das ist schließlich Schnee von gestern. Das mediale Kurzzeitgedächtnis vergisst rasch.

Also: Wir werden jetzt plötzlich nicht mehr "verunsichert", sondern "versichert", suggeriert uns Ergo. Das wäre nun wirklich (k)ein bahn brechender Paradigmenwandel. Nun wollen wir der Branche das Geschäft nicht gleich ganz madig machen. Natürlich machen Versicherungen an der richtigen Stelle durchaus Sinn.

Aber es gibt doch zu bemerken, dass die Produkte oftmals ähnlich intransparent und provisionsorientiert ausgerichtet waren und sind als jene der Banken. In der Tat, wir stimmen Ergo zu, mehr Transparenz wäre auch hier gefragt, und genau dies suggerieren die Fernsehspots, doch stimmt die neue Philosophie mit der Realität überein?

Bei der Ergo Gruppe gibt es das Rundum-Sorglos-Paket für das ganze Leben. Das Ganze jetzt eben neu verpackt und orchestriert auf Augenhöhe mit dem Kunden, "webzwonullig" unter dem Motto "Versichern heißt verstehen": Denn geplant sind immerhin neben klassischer Print- und Fernsehwerbung auch flankierende Social-Media-Aktivitäten, für die eigens die Plattform www.millionen-gruende.de eingerichtet wurde. Dort können und sollen sich bislang passive Kunden und Verbraucher mündig äußern dürfen, etwa in Video- und Textbotschaften zur Frage, was sie sich von einer Versicherung wünschen. Noch spannender wäre die Frage, was sie sich nicht wünschen. Aber diese Frage haben die Werbespots schon erledigt. Da drängt sich die Frage auf: Was passiert bei kritischen Kommentaren auf der Internetseite, die nicht dem Firmenideal und Werbekalkül entsprechen?

Social Media: Plakative Werbung oder Märkte als offene Gespräche?

Schaut man sich die Einstiegsseite genauer an, so wird zudem deutlich, dass es in erster Linie um die werbliche Ansprache geht, die mit einem Gewinnspiel zum Mitmachen auch gleich flugs prominent an der virtuellen Eingangstüre postiert wurde. Wir bilanzieren: Social Media gleich ein Gewinnspiel, plus ein paar positive Testimonials – und der Link zur Internetseite von Ergo Direkt.

Das wäre schade, denn spätestens an dieser Stelle wird der kurz gesprungene strategische Ansatz deutlich, der das teure Geld doch bei den klassischen Werbekanälen belässt. Offensichtlich führt sogar ein geiziges Social Media Budget die Regie. Es bleibt letztlich bei der weiterhin zentral gesteuerten Kundenkommunikation via Kontaktformular oder Hotline. Wir geben die Kontrolle doch nicht aus der Hand, dürfte das firmeninterne Credo lauten.

Wir schlussfolgern: Ist das interaktive Kommunikationsgebrabbel mit dem Kunden auf Augenhöhe nur alter Wein in neuen Schläuchen, bei dem der Kunde am Ende wieder in die Röhre guckt? Es hat zumindest teilweise den Anschein. Eine Sparkasse in Köln ließ kürzlich sogar automatisch Twitter-Botschaften via Mausklick generieren. Auf einer eigens eingerichteten Internetseite meine rote Bank kann der virtuelle Schnäppchenjäger immerhin in den Genuss von Tickets für diverse Events gelangen.

Das soll hier nicht kritisiert werden. Das Netz ist auch ein Werbe- und Vertriebskanal. Wie praktisch jedoch, wenn der Nutzer dann unten auf der Einstiegsseite der Kampagne ankommt, direkt auf den kleinen Twitter-Knopf drückt und dieser bei geöffnetem eigenen Konto automatisch einen Werbeeintrag an alle Nachfolger verschicken möchte.

Der soziale Turbonetzwerker hätte den Deal zwar noch durch eigenes Zutun bzw. Mausklick auf versenden aktiv bestätigen bzw. weiterleiten müssen. Das schien rechtskonform. Aber ganz koscher war die Sache an der Grenzlinie zum Netzwerkspam natürlich nicht, wenn einem alles abgenommen wird, auch das Denken, ob man eine werbliche Nachricht an seine Mitleser weiter verteilen möchte. Nach leiser öffentlicher Kritik zog die Sparkasse Köln/Bonn diese Praxis aber inzwischen zurück und zeigte sich lernfähig.

Gelingt das Dialogexperiment mit dem Kontakt "auf Augenhöhe"?

Szenenwechsel: Die Ing-Diba, Deutschlands größte Direktbank mit rund sechs Millionen Kunden, versucht es zur Abwechslung mal mit etwas mehr inhaltlicher Aufklärung. Dies geschieht durchaus auch im Sinne der eigenen Produkte, anhand der neuen Plattform www.finanzversteher.de für "mündige Finanzverbraucher". Immerhin ein erster Schritt: Anhand von sachlich gehaltenen Videos kann man sich über die Chancen und Grenzen von einzelnen Anlagestrategien und -klassen informieren.

Es könnte ein erster Schwenk sein, dass sich auch die Banken dem sozialen Internet gegenüber stärker öffnen, bei denen bislang effiziente Einbahnstraßenkommunikation mit dem Kunden zu genügen schien. Kundenorientierung, das war allerhöchstens ein Wort für Hochglanzprospekte und Sonntagsreden. Nun also die gute Nachricht: Das seltsame Paarungsverhalten der Finanzindustrie lässt sich durch soziale Netzwerke zumindest demaskieren.

Ob sich dadurch etwas grundlegend ändert, steht auf einem anderen Blatt. Schließlich wären ausgefallene und kreative Ideen in der Finanzbranche gefragt, die allerdings das Risiko bergen, dass sie der eine oder andere ablehnt. Werbung und offene Kommunikation ist schließlich eine Geschmacks- und Stilfrage. Dies gilt erst recht bei sozialen Netzwerken, wo die Nutzer rasch eine Rückmeldung geben, manchmal sogar ohne groß nachzudenken.

Positiv festzuhalten gilt es, dass Banken und Versicherungen begonnen haben, mit der neuen Wirklichkeit zu experimentieren. Die R + V Versicherung etwa ließ kurzerhand die Warteschleife für ihre Telefon-Hotline statt mit der üblichen Einschlafmusik gleich von einem Kinderchor besingen. Motto: "Wir singen unsere Warteschleife selbst", ließ sich auf dem neuen Blog der R+V Versicherung nachlesen.

Marketingleiter Alfred Schulz erläutert dort auch den Denkansatz, der ausgerechnet via Social Media die Kluft zwischen purem Marketing und offener Nutzeransprache überbrücken helfen soll:

Als Versicherung wollen wir uns dort bewegen, wo auch unsere Kunden sind. Gleichzeitig wollen wir ihnen die Möglichkeit geben, sehr unkompliziert über ihre Kanäle mit uns in Kontakt zu treten. Wir wollen das Thema Versicherung erlebbar machen und Einblicke in das Innenleben eines Versicherungsunternehmens geben.

Alfred Schulz

Nach eigenem Bekunden will R + V damit eine transparente und gleichzeitig offene Plattform für den Austausch und den Dialog schaffen.

Wir wollen Diskussionen anregen und aktuelle Themen der Finanz- und Versicherungsbranche aufgreifen und bewerten. Was auf Facebook und Twitter aufgrund der bestehenden Zeichenbeschränkung nicht möglich ist, können wir im Blog in Form von ausführlicheren Beiträgen umsetzen. Selbstverständlich werden wir auf Facebook und Twitter auf die neuesten Blogbeiträge verweisen und wollen damit Aufmerksamkeit und Reichweite schaffen.

Alfred Schulz

Das klingt gut, fragt sich nur, wie sich der latente Interessenkonflikt zwischen Werben und Verkaufen auf der einen Seite, und der offenen Diskussionskultur auf der anderen vertragen wird. Wir, das heißt all jene Menschen, die soziale Netzwerke bereits nutzen, werden all die neuen Ansätze kritisch und konstruktiv begleiten.

Was also hat die kleine Rundreise durch die neue Werbewelt der Versicherungen und Banken gebracht, die jetzt die Mechanismen der sozialen Netzwerke wie Facebook und Twitter für sich entdeckt haben. Man traut man immerhin, die neue Tonalität anzuwenden. Indes: Der Weg ist noch lang und steinig, bis der mündige Verbraucher tatsächlich damit rechnen kann, nicht nur in netzwerkgerechten Häppchen angesprochen, sondern auch als eigenständig denkendes und handelndes Wesen betrachtet und ernst genommen zu sein.

Kein Wunder, es ist ja auch viel einfacher, das Big-Brother-Prinzip auf das Web 2.0 zu übertragen. Aber auch hier kann sich die Internetgemeinde Trost spenden: Wo gute Ideen dahinter stecken, wird sie im globalen Dorf ein positives Votum über deren weiteres Schicksal abgeben. Wo nur Etikettenschwindel und dreiste Anmache dahinter steckt - vermeintlich auf Augenhöhe mit dem Kunden unterhalb der Gürtellinie lanciert - dann lässt sich diese Praxis zumindest über direkte Kommentare auf einschlägigen Blogs oder über Twitter, Facebook & Co. rasch entlarven.