Fiktive Parallelwelten

Wie die Einschaltquote zur Botschaft wurde

Die deutsche Medienlandschaft hat sich in den letzten Jahrzehnten nicht nur technisch, ökonomisch, programmlich oder ästhetisch vollständig verändert. Auch die Art, wie über Medien geredet wird, hat sich radikal gewandelt. Der alte, lange dominante, sendungsorientierte (Medien)Journalismus scheint tot; an seine Stelle sind Zahlen getreten, Einschaltquoten, Hitparaden, Marktanteile, Reichweiten, Hördauer oder Klicks. Kurz: eine "fiktive Parallelwirklichkeit der Aggregate" (Norbert Bolz).

Massenmedien sind von Zahlen und Tabellen fasziniert. Denn Zahlen, so notierte Norbert Bolz vor Jahren einmal, sind so "bestimmt und scheinbar eindeutig". "Noch spannender als die Zahlen" aber sei "der Zahlenvergleich".

In der Tat werden wir täglich mit alten und neuen Zahlen konfrontiert. Der ARD-DeutschlandTrend und das ZDF-Politbarometer, die "Sonntagsfrage" aus Allensbach, der Einspielfilm zur Talkshow oder der "Faktencheck", die Tabelle in der Tageszeitung oder die Zusammenfassung der neuesten, empirischen Studie: Alle wollen zeigen, was die Wirklichkeit ist, scheinbar eindeutig, objektiv, in Zahlen gefasst. Alle wollen uns sagen, was unsere Mitmenschen tun, denken und erwarten. Und damit natürlich auch, woran wir uns zu orientieren haben.

Die Zahlenangebote jedenfalls steigen stetig. Nicht nur die Demoskopie blüht; die neuen digitalen Netzwerke setzten inzwischen jede Bewegung und Meinung (etwa: "Likes") im Netz auch in Klicks um, also in Zahlen. Folgt man Bolz, dann operieren auch moderne Regierungen mit Zahlen. Sie "kontern Fakten mit Fakten".

Die Medien entdecken die Zahlen

Quoten, also Zahlen, spielten in den Anfängen des Fernsehens in Deutschland fast keine Rolle. Erst die Gründung des ZDF 1963 und die Konkurrenz zwischen ARD und ZDF verstärkten in den Sendern das Interesse an einer Medien- und Quotenforschung. Es waren zunächst vor allem die populären und unterhaltenden Samstagabendangebote von Peter Alexander, Peter Frankenfeld, Hans-Joachim Kuhlenkampff oder Willy Millowitsch die unter einen Erwartungsdruck gerieten.

"Wenn wir etwas machen", sagte 1971 WDR-Fernsehdirektor Peter Scholl-Latour, "was dem Publikum gefallen soll, ist eine schlechte Bewertung … natürlich eine Katastrophe. Wenn wir Millowitsch bringen, dann muss diese Sendung eine hohe Einschaltziffer haben." Damals waren noch – grob ermittelte – "Quoten" von 70, 80 oder gar 90 Prozent für einzelne Sendungen möglich. Sie standen erst Wochen nach der Sendung fest; Kultur und Experiment waren von Quotenvorgaben ausgenommen.

Erst in den 1970er Jahren begann das Fernsehen sich quantitativ genauer beobachten zu lassen und selbst zu beobachten. 1975 wurde das elektronische Messgerät "Telekomat" eingeführt. Erstmals gab es nun neben den groben "Geräteeinschaltquoten" für ARD, ZDF und die Dritten Programme auch Daten über das Sehverhalten der Zuschauer. Die Quotenforschung hat dies später als "Quantensprung" beschrieben.

Unbekannte Quotenwelten

Bis heute ist die Geschichte der Etablierung der – quasi analogen - Quoten in den elektronischen Medien (Radio, Fernsehen) noch nicht geschrieben worden. "Was genau hinter den Kulissen der Quotenmessung passiert, weiß niemand", schrieb Erika Butzek noch kürzlich: "Es ist geheim."

Über die Folgewirkungen der Quote für Sendungen und Programme gibt es vor allem Vermutungen. Doch eins scheint eindeutig: Die Bedeutung der "Quote", dieses partiell öffentlich gemachten Geheimwissens, steigt ständig. Nicht nur in den Sendern, sondern auch im öffentlichen Diskurs. Der Mediendiskurs ist zum Zahlendiskurs geworden.

Der Siegeszug der Quote

Die Bedeutung der Quote stieg in den 1980er Jahren enorm. Seit 1984 konkurrierten die öffentlich-rechtlichen Sender nicht nur mit öffentlich-rechtlichen Sendern (ARD gegen ZDF), sondern auch mit den neu zugelassenen Privatsendern RTL und dann Sat1. "Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler", formulierte RTL-Chef Helmut Thoma damals prägnant die etwas andere Fernsehphilosophie der neuen Privatsender. Diese konnten nicht mehr auf Gebühren zurückgreifen und finanzierten sich vor allem durch Werbung. Die Quote wurde die "Währung" ihres Tuns.

Aber es war nicht mehr die alte, quasi öffentlich-rechtliche Quote der 1970er-Jahre, die die neuen Anbieter interessierte. Sie verkauften vor allem Werbung – und waren deshalb daran interessiert, genauer eingegrenzte, kaufinteressierte Zielgruppen zu bedienen. Neben der traditionellen, alle Altersgruppen umfassenden Quote entstand deshalb eine spezifischere: die Quote bei den werberelevanten Zielgruppen zwischen 14- und 49-Jahren. Sie war eine neue "Konvention, die in erster Linie als Grundlage für die Abrechnung von Fernsehwerbung" diente.

Damit bot die Quotenforschung erstmals zwei Zahlenwirklichkeiten, zwei Parallelwelten an. Der Kampf der Sender um Aufmerksamkeit konnte nun auch zum Kampf um die "richtige" Quote werden. Ein mäßiges Abschneiden beim Gesamtpublikum konnte durch gute Ergebnisse bei den Werberelevanten ausgeglichen werden – oder umgekehrt. Die noch kleine Quotenwelt geriet in Bewegung.

Denn jetzt begannen auch die Presse- und Öffentlichkeitsabteilungen der Sender offensiv ihre Quoten mitzuteilen. Die Quote, bisher eine Leitlinie für den Werbungsverkauf und die Programmplanung, von der Kritik als Maßstab verachtet und vom Publikum ignoriert, wurde zur Botschaft.

Um die Jahrtausendwende ging die Zeit der nur drei oder vier großen Programmanbieter vorüber, ihre Bindekraft ließ bei den Zuschauern nach und die exorbitanten Marktanteile der Anfangsjahre wurden unerreichbar. "1992" – so berichtete 2008 der damalige ZDF-Programmdirektor Thomas Bellut - "hatten ARD, ZDF und RTL gemeinsam rund 60 Prozent Marktanteil. Heute haben wir nur mehr 40 Prozent."

"Wetten dass" (ZDF) etwa, das Flagschiff des ZDF, erreichte in den 1980er Jahren durchschnittlich noch um die 20 Millionen Zuschauer, 2009 war es noch etwa die Hälfte. Die Konkurrenz war stärker geworden, die Markt- und Quotenorientierung offenbar auch. "Die Quote, da dürfen wir uns auch nichts vormachen", erzählte Thomas Gottschalk kürzlich, "ist der Maßstab. In dieser Währung wird abgerechnet." Und selbst ein öffentlich-rechtlicher Nachrichtenmann wie ZDF-Chefredakteur Peter Frey bekannte: "Ich bin ein Anhänger der Quote." Der Quote?

Was ist "die Quote"?

Heute haben sich rund um "die Quote" ganz eigene Quotenindustrien entwickelt. Die Fernsehquoten werden in Deutschland von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ermittelt, Auftraggeber ist die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), ein Zusammenschluss von ARD, ProSiebenSat.1 Media AG, Mediengruppe RTL Deutschland und ZDF. Für die Ermittlung der Quoten sollen 1998 rund 28 Millionen DM ausgegeben worden sein, die AGF gibt auf ihrer Homepage rund 17 Millionen Euro jährlich an. Heute ist die Quotenforschung in der Lage, sekundengenaue Einschaltergebnisse rasch zu liefern. Die Quote ist – was erst heute deutlich sichtbar wird – eine "Währung der analogen Welt".

Die Resultate der Quotenforschung sind im Wesentlichen nicht öffentlich, sie sind "Herrschaftswissen". Nur Elemente dieser riesigen Datensammlungen sind frei zugänglich – und auf diese Zusammenstellungen beziehen sich die öffentlichen Debatten. Längst haben sich verschiedene Quotenbegriffe herausgebildet:

1. Am gebräuchlichsten ist noch immer die traditionelle Einschaltquote, die sich am Gesamtpublikum (ab 3 Jahren) orientiert. Alle TV-Nutzer werden gezählt (bzw. hochgerechnet), Altersgruppen und Milieus spielen keine Rolle. Die öffentlich-rechtlichen Sender bevorzugen öffentlich diese – wenig trennschafte – Quote.
2. Die Privatsender haben sich seit langem auf die – wohl eher willkürlich festgelegte - werberelevante Gruppe der 14- bis 49-Jährigen festgelegt.
3. Seit 2005 gibt es in den Standardberichten der AGF auch eine neue werberelevante Gruppe, die der 14- bis 59-Jährigen. Damit soll der demographischen Entwicklung und dem finanziellen Reichtum der Älteren besser Rechnung getragen werden.
4. 2010 wurde eine erneut veränderte werberelevante Gruppe eingeführt. Es sind nun die 20- bis 59-Jährigen, die von den Vermarktern ARD Sales & Services sowie IP-Deutschland (RTL) berücksichtigt werden. Der Mediendienst DWDL weist diese Zielgruppe inzwischen als Vergleichsangebot aus.
5. Einige Sender publizieren ihre regionalen Quoten. Der NDR veröffentlicht etwa die Marktanteile in Norddeutschland. Diese unterscheiden sich wiederum von den deutschlandweiten Daten und heben die Bedeutung der regionalen Fernsehprogramme hervor, die in den traditionellen Hitlisten gar nicht mehr erscheinen. Und im "Hamburger Abendblatt" kann man nun – statt der traditionellen Fernsehkritik – "Das guckt Hamburg" lesen: Wieder zu Text gewordene Quotendaten.
6. Schließlich gibt es – vor allem von ARD und ZDF angewandt und primär intern genutzt – jene Quoten, die nach der MedienNutzerTypologie MNT 2.0 ermittelt werden. Sie stellen dar, wie das Fernsehen und der Hörfunk in bestimmten Milieus genutzt werden – und dürften für die Planung längst viel entscheidender geworden sein als die in der Öffentlichkeit viel diskutierte "Gesamtquote". Die Bedeutung solcher "Milieuquoten" wird aber nur eher zufällig öffentlich. Ein Beispiel ist das Medienmagazin "Zapp", das kürzlich offenbar sein Profil "optimierte", um Nutzertypen wie die "aktiv familienorientierten" besser zu erreichen.

Es ist ein interessantes Phänomen: Selbst die großen Sender ARD, ZDF oder RTL erreichen im Schnitt heute kaum mehr als 14 Prozent des Gesamtpublikums. Das Interesse der Sender an spezifischen Quoten steigt deshalb – ebenso wie das Angebot. Die Quote ist deshalb – ähnlich wie beim Hörfunk – längst nicht mehr "die" Quote, es kommt immer darauf an, von welcher Quote man spricht.

Interessanterweise scheint auch die Politik inzwischen auf Quoten – und damit auf Zahlen – umgestiegen zu sein. Als Roland Koch 2009 sich mit den Nachrichtensendungen des ZDF auseinandersetzte, argumentierte er gar nicht mehr politisch, sondern mit Quoten. Er konterte – frei nach Bolz – mit "Fakten": "'Heute'", so erklärte er in einem Interview, "hat seit 2002 26 Prozent seiner Zuschauer verloren. 2008 wurden wir erstmals von 'RTL aktuell' überholt, liegen also hinter 'Tagesschau' und der RTL-Sendung nur noch auf Platz 3. Das hätte sich vor fünf Jahren sicher kein Mitarbeiter des ZDF vorstellen können." – Und dann wurde Koch wieder mit "Fakten", also mit Quoten und Zahlen, gekontert.

Die Quote und der Journalismus

Nach den Sendern, den Werbungsvermarktern und der Politik hat "die Quote" inzwischen auch den (Medien)Journalismus ergriffen. Wenn nicht alle Zeichen trügen, dann hat sich in den letzten Jahren ein neuer, zahlenorientierter Medienjournalismus etabliert. Er berichtet nicht mehr über die Produkte, die Programme und Sendungen also, sondern über ihre Quoten. Er übermittelt – ökonomisch ausgedrückt – die Renditen.

Neue Medienangebote wie www.quotenmeter.de, www.dwdl.de oder www.meedia.de machen inzwischen täglich die Top 10- oder Top 20-Listen öffentlich. Wenn Thomas Gottschalk, Dieter Bohlen und Stefan Raab am Samstagabend miteinander konkurrieren, wenn Harald Schmidt auf Sat1 neu beginnt, Günter Jauch Angela Merkel oder Peer Steinbrück und Helmut Schmidt einlädt oder RTL eine neue Staffel von "Bauer sucht Frau" startet, dann konzentriert sich der Medienjournalismus inzwischen auf die Zahlen.

Ob im "Spiegel" oder in der "Süddeutschen Zeitung", im "Tagesspiegel" oder in der "Bild-Zeitung": Der neue Journalismus achtet auf Sieger und Verlierer, auf die Top 10 oder die Top 20, auf Up und Down, Marktanteile, Reichweiten, werberelevante Zielgruppen, auf Tabellen, Statistiken und ihre Veränderungen. Die Quote wirkt wie ein Mem, wie ein Virus. Und in die "Einzelkritik" der Journale und Magazine kommt vor allem, was zuvor durchs Quotenöhr geschlüpft ist. Das schon Populäre.

Es ist ein interessantes Phänomen: Die Medienlandschaft ist einerseits senderreicher geworden, andererseits haben sich die Programme und – schon durch den Audience Flow – Sendungen (und Themen) angeglichen. Den Unterschied machen die Quoten. Sie scheinen jene "Rückspiegel" (Marshall McLuhan) zu sein, mit denen heute Medien beobachtet werden. Zumindest professionell. In den Sendern, in der Politik, in der Kritik.

Doch "die" Quote ist selbst für die großen Medienunternehmen nicht mehr wirklich relevant. Zugespitzt formuliert: Wenn sich der (Medien)Journalismus heute so ausschließlich auf "die" Quote konzentriert, dann übernimmt er einen wenig trennscharf gewordenen Terminus aus den Anfängen des analogen elektronischen Medien. "Die" Quote – obwohl niemals so präsent wie heute - hat tatsächlich ihre besten Zeiten wohl längst hinter sich.