Hersteller und Handel - ein Missverständnis mit Tradition

Amazon fördert Änderungen in Handelsstruktur und Käuferverhalten

Für viele Hersteller war der lokale Fachhändler ein wichtiges Element für die Markenbildung. Der konnte den Kunden bei Bedarf beraten. Und auf die Empfehlungen des örtlichen Händlers konnte man sich im Regelfall verlassen. Als die Hersteller die Endverkaufspreise ihrer Produkte noch festlegen durften und ihre Waren über mehrere regionale Großhändler an die lokalen Einzelhändler lieferten, schien die Welt noch in Ordnung.

Mit dem Fall der Preisbindung, die im deutschen Einzelhandel nur noch im Buchhandel und in modifizierter Form bei rezeptpflichtigen Arzneimitteln besteht, geriet dieses Gebäude ins Wanken. Das Internet und zahlreiche Online-Angebote taten das Ihre, um alte Gewohnheiten ins wirtschaftliche Aus zu schieben. Es geht im Folgenden nicht darum, der „guten alten Zeit“ nachzutrauern, sondern darum, die Entwicklung bis zur aktuellen Situation nachzuvollziehen.

Aus zahlreichen Gründen sind Hersteller und Handel aufeinander angewiesen. Sie sind jedoch in vielen Fällen nicht besonders gut aufeinander zu sprechen. Dieses Missverhältnis hat eine lange Tradition, auch wenn ein Teil der Akteure längst verschwunden ist und durch neue Mitspieler ersetzt wurde.

Der deutsche Einzelhandel im Bereich technischer Produkte besteht vorwiegend aus dem früheren Rundfunk- und Fernsehhandel sowie dem Fotohandel. Er, sowie der klassische Buchhandel, Reisebüros und Apotheken werden schon seit vielen Jahren immer wieder totgesagt. Haben die Apotheken ihr Geschäftsmodell bis heute gerichtlich durchsetzen können und sowohl Apothekenketten als auch Online-Apotheken den Marktzugang bei rezeptpflichtigen Arzneimitteln verbaut, ist die Entwicklung für andere Branchen deutlich dynamischer. Dabei konnten die flexiblen und gut organisierten Händler bislang meist überleben, wobei die reine Unternehmensgröße die Überlebenschance nicht verbessern muss. Die Qualifikation und Marktkenntnis der jeweiligen Händler scheint – wenig verblüffend - deutlich wichtiger zu sein.

Die Funktionen des Fachgroßhandels als Mittler zwischen Hersteller und Einzelhandel ging zunehmend an Einkaufskooperationen wie Ringfoto oder EP über. In bestimmten Nischen konnten sich gerade im Fernosthandel Unternehmen wie C. Melchers aus Bremen halten, die Erst- und Alleinimporteur der Unterhaltungselektronik-Marke Pioneer waren und sich mit anderen Produkten bis heute im Markt bewegen.

Mit der Fertigungs-Verlagerung nach Fernost verschwanden die Hersteller aus dem Umfeld der meisten Händler und wurden durch Importeure ersetzt, die heute zumeist Töchter der asiatischen Hersteller sind. Damit wurde der direkte Kontakt zwischen Hersteller und Händler praktisch unmöglich. Die Importeure bemühen sich zunehmend darum, die Kunden direkt und ohne Einschaltung eines Händlers zu erreichen.

Wenn dies nicht gelingt, sucht man zumindest möglichst große Händler, die einen entsprechenden Absatz versprechen. Und mit den von manchen Anbietern herausgegebenen Preislisten versucht man, die Händler möglichst an sich zu binden. So werden in manchen Preislisten Händlereinkaufspreise (ohne MwSt.) und empfohlene Verkaufspreise (inkl. MwSt.) genannt, die negative Handelsmargen versprechen. In der Praxis ergibt sich die Marge für den Handel aus den eingeräumten Rabatten, Jahresboni, Kickbacks, Werbekostenzuschüssen, Regalmieten und ähnlichen Elementen. Damit wird der Händler gezwungen, möglichst viel Ware aus einer Quelle zu beziehen.

Da wundert es kaum, wenn so unter wirtschaftlichen Druck gesetzte Händler wegen des Jahresbonuses deutlich mehr Ware ordern, als sie an Endkunden direkt verkaufen können. Die überzählige Ware wird dann anderen Einzelhändlern angeboten, die selbst nicht in den Genuss der entsprechenden Rabatte gelangen konnten. So entstehen europaweite Graumärkte, über die sich dann die Handelpartner wieder beklagen, weil sie das Preisgefüge beeinträchtigen. Zudem sind für zahlreiche Händler die Liefertermine der Waren nicht mehr kalkulierbar. Wer seine Kunden schnell beliefern will, ist oft gezwungen, sich im Graumarkt zu bedienen. Die Kunden sind die schnellstmögliche Verfügbarkeit inzwischen aus dem Onlinehandel gewohnt.

Hier hat vor allem der US-amerikanische Anbieter Amazon die Taktzahlen vorgegeben. In den USA konnte Amazon schon von Beginn an von den Besonderheiten des amerikanischen Umsatzsteuerrechts profitieren. Umsatzsteuer muss nur bezahlt werden, wenn der Kunde im gleichen Staat angesiedelt ist wie der Händler. Bei einem Versand über Staatsgrenzen hinweg entfällt die Umsatzsteuer. Der stationäre Handel hat somit grundsätzlich einen Preisnachteil gegenüber dem Versandhändler.

In Deutschland wurde Amazon zuerst als Buchhändler bekannt und hat die Kunden sehr schnell daran gewöhnt, die bestellten Bücher kurz darauf zuhause angeliefert zu bekommen. Dabei verfügt der Buchhandel in Deutschland seit Generationen über ein sehr schnelles Auslieferungssystem. Man arbeitet mit Barsortimentern wie KNV (Koch, Neff & Volckmar) und Verlagsauslieferungen wie KNO VA (Koch Neff Oettinger Verlagsauslieferung) zusammen, die zumeist im Nachtsprung die gewünschten Bücher liefern. In einem so verfügbaren Sortiment finden sich leicht 450.000 Buchtitel von über 4.000 Verlagen. Hinsichtlich der Auslieferungsgeschwindigkeiten dürfte nur noch der Pharmagroßhandel schneller sein. Firmen wie die schweizerische Alliance Boots (KKR-Beteiligung) zählende ANZAG (Andreae-Noris Zahn AG) beliefern die Apotheken bis zu zweimal am Tag.

Schnelligkeit allein mag zwar den Kunden genügen. Die Hersteller und Importeure erwarten heute jedoch detaillierte Zahlenmaterialien zu ihren Kundenpotenzialen. Hier kann Amazon mit seiner schier unerschöpflichen Zahl an Kundenprofilen punkten. Einem unbedarften Kunden fällt in diesem Zusammenhang höchstens auf, dass ihm Produkte empfohlen werden, die im weitesten Sinne mit Dingen zu tun haben, die er in der Vergangenheit bei Amazon.de erworben hatte. Über die Verkäufe der Marketplace-Händler kann Amazon die Nachfrage nach bestimmten Produkten zudem mit geringstem eigenem Aufwand ermitteln und interessante Produkte dann ins eigene Sortiment aufnehmen.

Inzwischen entwickelt sich die Erweiterung des eigenen Handels um den Marketplace jedoch zu einem immer deutlicheren Problem für Amazon, denn für die Mehrzahl der Kunden dürfte der Unterschied zwischen dem Amazon-Eigenhandel und den Marketplace-Anbietern eher unbekannt sein, nutzen doch beide vielfach das gleiche Bildmaterial. Zudem erfolgt zumindest ein Teil der Lieferungen von Marketplace-Anbietern über den Fulfilment-Service von Amazon.

Verwischt wird die formale Trennung zwischen Amazon.de und Amazon Marketplace auch in der Verkaufsstatistik. So ist der PortaPro des amerikanischen Herstellers Koss derzeit die Nr. 1 unter den Hifi-Kopfhörern bei Amazon. Nur handelt es sich wohl bei vielen der um 25 Euro oder darunter angebotenen Exemplare bestenfalls um mehr oder weniger gut gemachte Imitationen. Den typischen Schnäppchenjäger befällt bei diesen Preisen die Gier, er schaltet reflexartig sein Gehirn aus und bestellt. Geliefert bekommt er dann zumeist echten Elektronikschrott, der schnell den Geist aufgibt.

Nach dem ersten Schreck beginnt er nachzudenken und sucht im Netz nach Hintergrund-Informationen. Und sieht schnell, was es mit den billigen PortaPro-Versionen auf sich hat. Früher oder später keimt die Einsicht, dass man einer Fälschung aufgesessen ist. Mit dem Willen, zu retten, was nicht mehr zu retten ist, wendet sich der so Betrogene an den Original-Importeur und will sein Fake repariert haben - oder besser gleich gegen ein echtes Exemplar getauscht. Wenden sich die Käufer an den Kundenservice von Amazon.de, werden sie auf den deutschen Importeur verwiesen, der jedoch nicht zur Gewährleistung für Fälschungen bereit sein wird.

Die gefälschte Ware kommt auf unterschiedlichen Wegen in das Marketplace-Handelssystem. So führt ein Weg über Großbritannien. Die Anbieter arbeiten nur für kurze Zeit unter dem jeweiligen Namen und geben bei Amazon Marketplace keine Adresse an. Die Lieferung erfolgt in der Regel ohne Rechnung. Der online verschickte Lieferschein nennt für den Nettobetrag den gleichen Wert wie für den Bruttobetrag. Ein Hinweis, dass die Lieferung von Privat (und somit ohne Umsatzsteuer) erfolgt, ist nicht zu finden. Eine Online-Korrespondenz zwischen Käufer und Verkäufer wird von Amazon aktiv gefiltert, sodass eine direkte Kontaktaufnahme nicht möglich ist. Amazon verhindert so auch die nachträgliche Anforderung einer Rechnung beim Verkäufer. Rückfragen bei Amazon.de laufen ins Leere.

Wenn nun (wie im Fall des PortaPro-Kopfhörers) ein nicht geringer Teil der Verkäufe auf gefälschte Ware entfällt, dann ist nicht nur die Verkaufsstatistik ziemlich wertlos, sondern letztlich auch der bei vielen Endkunden noch gute Name zunehmend angekratzt. Ein weiteres Problem in diesem Zusammenhang sind die sogenannte EAN-Piraten, die ihre meist in China beschaffte Ware unter dem EAN-Code eines bauähnlichen Produktes in den Onlinehandel schleusen.