Schwer ist leicht was

Wenn Journalisten auch noch bloggen müssen…

Bloggen ist ganz einfach und bietet unheimlich viele Möglichkeiten, heißt es. Wenn Journalisten für ihre Medien bloggen, scheint alles nicht mehr so locker zu sein. Das Publikum fängt schnell an zu nörgeln oder beachtet die Angebote der Profis kaum. Und für beide ist dann der Spaß oft schnell vorbei.

"alter schwede, sind die öde. außer man interessiert sich für wochenalte news", „kurzes, knappes und gelangweiltes posten oder „liebloses linkdumpen", seufzt Felix Schwenzel über die Mitte Juli gestarteten Blogs des Berliner "Tagesspiegels".

Schwenzel schreibt das in seinem fachblog für irrelevanz – wirres. Unter den mittlerweile 280.000 deutschen Blogs gehört wirres zu den beliebtesten. Und Schwenzel hat sich zuletzt als Parteitags-Blogger einen guten Namen gemacht – "Manchmal schläft er ein"), titelte etwa die "Berliner Zeitung" kürzlich augenzwinkernd über den 36-jährigen Webdesigner. Der Mediendienst Kress nominierte Schwenzel im September für die Wahl zum Kress-Liebling des Monats, er führt bei der Abstimmung fast uneinholbar.

Ein netter Quatsch natürlich nur. Aber solche Aufmerksamkeit hätten andere gern. Zumindest was die Besucherzahlen betrifft, müssen Journalisten auch beim Publikum beliebt sein. Doch in der Blogosphäre gelingt es den professionellen Informationsanbietern nur selten, sich und ihre Medien zu etablieren. Rasch verlieren die Journalisten die Lust, suchen fast schon verzweifelt nach Themen, schreiben lieblos oder verkrampfen.

Alles tot bei der "Wirtschaftswoche"?

Der Chefredakteur der Wirtschaftswoche begeisterte seine Leser nur mäßig: "Dieses Blog ist tot. Sehr tot. Dagegen sind Nietzsche und Gott quietschlebendig", schrieb ein Besucher in Stefan Barons Blog Standpunkt. Baron publizierte dort kurz vor Weihnachten einen einzigen Beitrag: "Nietzsche ist tot". Es handelte sich obendrein nur um die Zweiverwertung eines wenige Tag zuvor im Blatt veröffentlichten Editorials.

Kürzlich versuchte es der Redaktionsleiter noch mal unter dem Namen Black Baron. Nach vier Wochen hat er sechs Beiträge veröffentlicht. Ob er damit bei den Lesern gut ankommt, ist fraglich. In der Blogosphäre gelten andere Regeln als für herkömmliche journalistische Medien. Das Publikum möchte nicht nur mit gelegentlichen, wöchentlichen Häppchen – wenn der Chefredakteur gerade mal Zeit und Lust hat – abgespeist werden.

"Man kann es nicht lernen", meint Don Alphonso, Mitherausgeber des Standardwerks Blogs!, "entweder man hat ein Gespür für das Sujet und das Publikum, oder man hat es nicht." Don Alphonso, der selbst bloggt und als Journalist arbeitet, hat erkannt:

Medien sollten nur dann einsteigen, wenn sie sich sicher sind, dass sie den dauernden Kreativitätszwang beim Blog-Schreiben und den direkten Kontakt mit den Lesern durchhalten.

Selbst wenn kontinuierlich aktualisiert werde, mangele es oft an Akzeptanz, meint er: "Es gibt keine Garantie für Links auf der Blogosphäre, Leser oder auch nur ein flotteres Image. Zumal, wenn es auch noch öde geschrieben ist." Amerikanische Blogger hätten es besser begriffen, "wie sie ihr Publikum mitnehmen und unterhalten können."

Im Sommer schrieb Don Alphonso in der Blogbar die "10 Gebote für Journalisten-Blogger" nieder. Dieser launig formulierte Dekalog klingt zum Teil anmaßend für professionelle Schreiber, wird ihnen doch allzu oft der Spiegel vorgehalten. Oder der Stern.

Ödes Geschreibe, einseitige Kommunikation

Im ersten Gebot heißt es: "Thou shalt blog from free will – Du sollst aus freien Stücken bloggen." Bei der "Süddeutschen Zeitung" wurde diese Vorgabe offenbar nicht ernst genommen. Jargonhaft versuchten die Münchner ihre neuen Weblogs schmackhaft zu machen: "Schnell und schmutzig" sollen sie sein.

Don Alphonso, selbst auch als Journalist tätig, sieht darin nur ein verzichtbares Déjà-vu: "Schon wieder so ein 'Blogt mal bitte, halt so, dass es nicht normaler Journalismus ist'-Blog. Erinnert sich noch jemand an die wackligen und teilweise bald wieder versenkten Versuche von Kurier, Tagesspiegel, Wirtschaftswoche, Handelsblatt oder von Randows(Gero von Randow, Chefredakteur von Zeit.de, T.M.)?" Auch Deutschlands führendes Online-Nachrichtenmagazin, Spiegel Online, verdiente sich kein Ruhmesblatt: Das so genannte BundesBlog scheint eher die Metapher eines Blog-Friedhofs darzustellen.

Wieso sind die eigentlich alle, wirklich alle so hundsmiserabel? Das liest doch keine alte Sau. Schauen die sich wenigstens mal an, was bloggen ist? Oder denken die, einfach schreiben wird schon reichen?

Don Alphonso in der Blogbar über die Blogs des Stern

Felix Schwenzel sieht es ähnlich:

Bei vielen Journalisten, die für ihre Medien bloggen habe ich das Gefühl, dass sie nicht für sich und ihr Vergnügen bloggen, sondern für ihren Chef, quasi 'lost in practical contraints'.

Es käme nicht auf den "technischen Firelefanz" wie Trackbacks oder RSS an, aber auch nicht auf "angestrengte Subjektivität, Aktualität oder das Veröffentlichen von Befindlichkeiten an", sagt Schwenzel.

Für einige Journalisten könnte es ein böses Erwachen geben: "Sie erkennen, dass Leser ihr Geschreibe öde finden und bei Blogs die gewohnte einseitige Kommunikation nicht schätzen. Verachtung und Desinteresse werden vom Leser mit gleicher Münze heimgezahlt". Dass sich einige Journalisten negativ bzw. bar jeder Kenntnis über die Blogosphäre äußerten, macht die Sache für ihre Kollegen nicht einfacher. Für den "Klassiker" sorgte Spiegel Online-Chefredakteur Mathias Müller von Blumencron: "99 Prozent der Blogs" sind für ihn "einfach nur Müll oder zumindest journalistisch nicht relevant", sagte er in einem Interview. Der Journalist Mario Sixtus sieht darin ein Zeichen von Nervosität: "Die publizistische Zunft kannte bislang eines kaum: Amateur-Konkurrenz."

Völlig kenntnisfrei

Oft kommt zu diesem Argwohn gegenüber der vermeintlichen Konkurrenz noch Inkompetenz von Seiten der Journalisten, das eindruckvollste Beispiel hierfür lieferte ein Artikel im Neuen Deutschland der – wie es ein Blogger ausdrückte – als völlig kenntnisfrei beschrieben werden darf.

Manchmal dürften bei den Berufskommunikatoren sogar Neidgefühle oder ernsthafte Selbstzweifel auftreten, etwa wenn sie so etwas lesen: "Von meinem Locher ist soeben die zweite Feder gebrochen, so daß der Griff nun völlig unmotiviert herumwackelt und man ihn jedes Mal anheben muß, wenn man Lochen möchte." Unter anderem mit solch detaillierten Einblicken aus seinem Arbeitsalltag in einem Supermarkt erreicht Shopblogger Björn Harste monatlich höhere Besucherzahlen als einige Zeitungs-Angebote. Dabei ist der Bremer überhaupt nicht ambitiös: "Ich schreibe nur zum entspannen".

Edelschokolade nach der Kantine

Sollen es die journalistischen Blogger bleiben lassen? Es gibt auch gelungene Beispiele. Schwenzel nennt etwa das BILDblog: "Dort funktioniert die Interaktion mit dem Leser hervorragend auch ohne Kommentare und Trackbacks."

Das BILDblog wird freilich von unabhängigen Journalisten betrieben, die ihr Geld bei anderen Medien verdienen. Doch auch Redakteure, die für ihre Arbeitgeber bloggen, können ein dankbares Publikum finden. Seit Januar schreibt Handelsblatt-Reporter Thomas Knüwer nebenbei Notizen aus dem Journalistenalltag: Indiskretion Ehrensache. Was für den Außenstehenden vielleicht etwas trocken klingt, findet sogar den Beifall des Kritikasters Schwenzel: "Knüwer macht das beispielhaft – er schreibt aktuell, witzig, unverquast und offenbar kennt er sich aus in der Blogosphäre, ganz einfach weil er sie liest."

Der Online-Chef des Handelsblatts, Julius Endert, gerät sogar ins Schwärmen: "Haben sie mal Knüwers Fortsetzungsgeschichte über die Kleine PR-Agentur am Rande der Stadt gelesen – einfach köstlich." Knüwer ist es gelungen, allein mit diesen fiktionalen Geschichten, die häufig auf echtem PR-Material basieren, große Resonanz zu erzielen, seine Seite findet sich auf einigen Blogrolls. Die Besucherzahlen liegen nach Angaben von Endert monatlich "im fünfstelligen Bereich".

Und Knüwer hat Spaß dabei: "Blogs können für Journalisten ein wunderbares Entkrampfungsmittel sein: Man schreibt über andere Themen, in einem anderen Stil und wird für Gelungenes unmittelbar belohnt – das ist wie ein Stück Edelschokolade nach der Kantine", sagt er.

Den meisten Kollegen von Knüwer fällt das Nebenbei-Bloggen nicht so leicht. Einige der 28 bloggenden "Handelsblatt"-Korrespondenten aktualisieren ihre Internet-Journale nur alle paar Wochen und entsprechend werden diese kaum kommentiert bzw. überhaupt von Lesern und anderen Bloggern wahrgenommen. Manche Beiträge wirken für ein Blog schlichtweg langweilig oder uninspiriert; von mangelnder Formatierung der Texte ganz abgesehen.

Julius Endert weiß, dass das es für die Kollegen nicht einfach ist: "Der Autor muss seine Leser persönlich ansprechen und viel schreiben, und nicht zuletzt auch in Kontakt mit anderen Autoren stehen – der Erfolg kommt nicht von selbst." Endert ist optimistisch: "Das Projekt wird fortgeführt und einige Autoren haben das Bloggen auch hier für sich entdeckt. Lesen Sie mal die Texte aus Russland oder Madrid, da sind klasse Geschichten dabei, die sie so teilweise gar nicht im Blatt finden können."

Radikal subjektive und provokante Texte wie etwa bei Felix Schwenzels Parteitags-Berichterstattung werden die Leser allerdings nie in den Handelsblatt-Blogs oder in den Angeboten anderer Medien finden. Denn darunter könnte allzu leicht die Medienmarke leiden. Kaum ein Journalist wird etwa seinen Lesern mitteilen "besonders gut gefällt allen anwesenden lafontaines schlusswort: „meine zeit ist zuende, dehalb, meine freunde, noch ein paar worte zum schluss.“ (wahrscheinlich falsch zitiert, trotzdem schön, diese selbstbewusste, selbstkritische haltung)".

Interessantes Geschäftsfeld

Ungeachtet des bisher mäßigen Erfolgs journalistischer Blog-Versuche denkt man beim Springer-Verlag sogar schon ans Geld verdienen. Welt.de- und Morgenpost.de-Redaktionsleiter Dirk Augele sagt: "Aus einzelnen Blogs können interessante Geschäftsfelder erwachsen. Stellen Sie sich vor, deutschsprachige Weinliebhaber tummeln sich in Nikos Weinwelten auf der Welt am Sonntag. Für Weinverkäufer bietet sich damit ein hochattraktives Werbeumfeld, es könnten Bücher über Wein vorgestellt und verkauft werden. Auch hier gilt: Ein Weblog an sich ist nur eine Darstellungsform. Über attraktive und hochfrequentierte Inhalte kann es auch wirtschaftlich sinnvoll werden."

Vor einem Jahr phraselte seine Kollegin Nina Apin in der Berliner Morgenpost noch: "Blogs: Alter Wein in neuen Schläuchen". Journalisten werden in und mit der Blogosphäre wohl noch einiges Lehrgeld bezahlen müssen. Und vielleicht von den Bloggern lernen: "langsam gehts aufwärts mit einem (...) tagesspiegel-blog. herr kast hat verstanden was erfolgreiches bloggen ausmacht befindlichkeiten bloggen, computer klauen lassen und mich bauchpinseln und linken. nicht zu vergessen: alles klein schreiben", lobte Schwenzel einen Wochen zuvor noch gescholtenen "Tagesspiegel"-Redakteur.