Virales Eigenlob
Internetkommunikation und wirtschaftliche Interessen. Ein Überblick - Teil 2
Strategische, rein wirtschaftlich orientierte Kommunikation in Form von Werbung und Spam ist in fast allen Kommunikationskanälen im Internet gegenwärtig (Das Netz als Werbefläche). Problematisch wird es spätestens dann, wenn die Masse kommerzieller Angebote andere Inhalte an den Rand drängt und wenn durch Spamming missbrauchte Teilhabemöglichkeiten eingeschränkt werden müssen. Eine saubere Trennung von strategischer und inhaltlicher Kommunikation wird nicht nur durch Spam erschwert, sondern auch durch die Verzahnung von Werbung und Inhalt bei kontextbezogenen Werbeformen, die zu kommerzieller Rücksichtnahme einlädt. Mitunter geht PR in der Ausbeutung unkommerzieller Kommunikationsstrukturen aber noch ganz andere Wege.
Werbung ist nie reine „Produktinformation“. Nahezu immer übertreibt sie, blendet Unvorteilhaftes aus und macht Versprechungen, die nie vollständig erfüllt werden können. Das gilt um so mehr in Zeiten, in denen das „Image“ einer Marke mehr zählt als die tatsächlichen Eigenschaften eines Produkts. Unabhängige Testeinrichtungen, Medienberichte und Institutionen für den Verbraucherschutz können helfen, die geschönte Warenwelt der Werbung wieder geradezurücken. Am nachhaltigsten wirkt jedoch die Kommunikation der Konsumenten untereinander.
Das Internet stellt die ideale Infrastruktur bereit, um verschiedenste Erfahrungen mit Produkten, Meinungen über Angebote sowie Hintergrundinformationen über die dazugehörigen Unternehmen über die Ebene lokaler Netzwerke hinaus schnell und umfassend zusammenzubringen und so eine kommunikative Gegenmacht zur allgegenwärtigen Firmen-PR aufzubauen. Relevant sind hier vor allem Verbraucherforen, Seiten mit Erfahrungsberichten und Weblogs, die aus Konsumentensicht berichten. Letztere werden aufgrund ihrer Aktualität von Suchmaschinen wie Google bevorzugt und sind zudem in hohem Maß miteinander verknüpft, was zu einem weiteren Suchmaschinen-Bonus führt.
Die wachsende Konkurrenz zur strategischen Kommunikation in Blogs und anderen partizipativen Plattformen, die es tatsächlich immer mehr Menschen ermöglichen, „ungefragt ihre Meinung abzusondern“, gefällt nicht jedem in der Marketingbranche. Das „word of mouth“ der vernetzten Konsumenten wird in den interessierten Kreisen argwöhnisch beäugt: Das kostbare und sorgsam aufgebaute Image könnte gefährdet. Auch das Wirtschaftsmagazin Forbes empörte sich über angeblich ungerechtfertigte Angriffe von Bloggern auf Firmen und die dadurch verursachte Beschädigung von Marken - passenderweise genau zu der Zeit, als in Blogs Berichte über ein die Funktion von Computern beeinträchtigendes Kopierschutzsystem für CDs von Sony BMG aufkamen.
Marketing als Infektion
Der in dem Forbes-Artikel geäußerte Verdacht, Blogger-Angriffe könnten heimlich von der jeweiligen Konkurrenz gesteuert sein, weist auf ein reales Problem hin: Je wichtiger die Kommunikation der Konsumenten in der Wahrnehmung der Marketingabteilungen wird, desto größer ist der Anreiz, diese Kommunikation gezielt zu beeinflussen.
Virales Marketing ist ein Mittel dazu: Werbebotschaften werden eigens dafür entworfen, um durch positive Mundpropaganda weitergetragen zu werden, und in die entsprechenden Kanäle eingespeist; alle Tricks scheinen erlaubt. Das Netz, das bekanntermaßen alle Sorten von Viren rasch befördert, ist hierfür wie geschaffen. Virales Marketing spannt den Konsumenten selbst in strategische Werbekampagnen ein - und baut dabei gerade auf die Glaubwürdigkeit und Authentizität, die ihm zukommt, weil er außerhalb der zweckgerichteten Werbewelt steht. Ist man schon so weit gekommen, bloggende Teenager im Rahmen einer Kampagne zu sponsoren, liegt der nächste logische Schritt nahe. Wer sich nicht darauf verlassen möchte, dass sich virale Botschaften von alleine verbreiten, gibt sich als unabhängiger Benutzer aus und nimmt die Sache selbst in die Hand (Eigenlob stinkt. Und scheppert.).
Bereits bestehende und akzeptierte Plattformen wie Foren, Blogkommentare oder Wikis, in denen jeder - teilweise sogar ohne Registrierung - Beiträge verfassen kann, laden besonders dazu ein, unter dem vermeintlichen Schutz der Anonymität Marketing in eigener Sache zu betreiben. Entscheidend wäre die Steuerung der netzöffentlichen Meinung vor allem dann, wenn Kritik an Produkten oder Unternehmen überhand nimmt. In Verbraucherschutzforen ist man allerdings besonders hellhörig, was mögliche Unterwanderung betrifft. Und die Tarnung als normaler Benutzer hat ihre Tücken.
Dass auch die IP mitprotokolliert wird und eine Menge über den Verfasser einer Nachricht aussagen kann, ist noch nicht jedem Undercover-Stimmungsmacher bewusst. Getarnte PR kann so auch das Gegenteil von dem bewirken, was beabsichtigt war. Die kritische Jamba-Satire im Spreeblick-Blog wurde spätestens dann richtig berühmt, als Kommentare dazu, die das Geschäftsmodell in Schutz nahmen, von einschlägigen Rechnern aus abgesetzt wurden.
Selbstheilung durch Partizipation
Das Potential der allgemein als Institution geltenden offenen Wikipedia-Enzyklopädie für wirtschaftlich motivierte Unterwanderung scheint in diesem Zusammenhang noch nicht richtig erschlossen zu sein. Wikipedia-Beiträge sollten eigentlich einem "neutralen Standpunkt" verpflichtet sein, der auch Werbung ausschließt. Genau die Glaubwürdigkeit, die aus diesem Anspruch hervorgeht, bietet sich aber zur Ausbeutung an. Manipulationsversuche wurden vor allem im politischen Bereich entdeckt: Biographien von Politikern verleiten besonders im Wahlkampf zur anonymen Nachbesserung. Aber auch im Wikipedia-Eintrag über den Siemens-Vorstandsvorsitzenden Klaus Kleinfeld wurden von Mitarbeitern des Konzerns kritische Passagen korrigiert und Verdienste ausgeschmückt; erst Mitte letzten Monats, als der Unmut anderer Teilnehmer über die Nachbearbeitungen schon gewachsen war, trat die Abteilung „Corporate Communications“ offen unter dem Benutzernamen Siemens_AG auf. Ob die Änderungen wirklich dazu beitragen, die Neutralität und den lexikalischen Anspruch des Beitrags zu sichern, bleibt diskussionswürdig; auf jeden Fall erreicht wurde dagegen schlechte PR.
Wirtschaftliche Interessen kamen hierzulande mit am deutlichsten im Edit War um den Wikipedia-Artikel über die wirtschaftsnahe „Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft“ zum Vorschein. Die Auseinandersetzung wurde aber - zumindest vorläufig - zugunsten eines differenzierten Textes entschieden, der auch die immer wieder herausgelöschte Kritik an der Initiative wiedergibt.
Wie das basisdemokratische Prinzip der Wikipedia Selbstheilungskräfte entfalten kann, zeigte sich auch, als bald nach dem Start einer T-Mobile-Werbekampagne ein Eintrag über den von der Agentur erfundenen fiktiven Bestsellerautor Chad Kroski mit Links auf Kampagnenseiten in der deutschen Wikipedia auftauchte. Selbst Werber kritisierten hier die Instrumentalisierung der Wikipedia für eine virale Marketingkampagne. Über die Löschung des Eintrags wurde debattiert, schließlich aber eine überarbeitete Version akzeptiert, in der die Kritik am „Missbrauch von vorgefundenen, unkommerziellen, öffentlichen Plattformen und Strukturen zum Zwecke des Profits eines Unternehmens und seiner Investoren“ erwähnt ist.
Es sieht so aus, als sei die Netzöffentlichkeit hinreichend sensibel für kommerzielle Unterwanderungsversuche. Zu bedenken ist aber, dass nur solche Fälle bekannt werden, wo überhaupt ein entsprechender Verdacht entsteht. IP-Recherchen oder Insiderinformationen, die den Verdacht erhärten, können getarnte PR schnell zum Eigentor machen. Zu erwarten ist aber, dass Marketingprofis immer geschickter vorgehen werden. Das fängt bei der Benutzung von Internetcafés statt Firmenrechnern an und hört beim Aufsetzen von Fakeblogs noch nicht auf. Das Verständnis der Marketingabteilungen für die Mechanismen und Feinheiten von netzöffentlicher Kommunikation dürfte sich immer weiter verbessern. Begründeter Verdacht auf Missbrauch muss dann durch reine Verdächtigung ersetzt werden; auch das tut den Diskursen im Netz nicht gut.
Die Möglichkeiten zur Infiltrierung netzöffentlicher Diskussionen zeigen eine entscheidende Asymmetrie in den Ressourcen kommunikativer Macht auf: Freiwillige, unbezahlte Teilnahme auf der einen Seite steht hier gegen die mehr oder weniger finanzkräftig bezahlte Zeit von PR-Mitarbeitern auf der anderen. Bei breiten öffentlichen Diskussionen lässt sich die Asymmetrie durch das Engagement und die Überzahl der privaten Teilnehmer ausgleichen, es gibt aber keine Garantie, dass basisdemokratische Korrekturmechanismen immer funktionieren.
Nächster Teil: Der längere Hebel