Total süß
Kinder im Konsumterror
Aufwachen kann ein Alptraum sein. Das wissen Nachtlebenmenschen genau und "FunKKid" kennt den schlimmsten: "Wenn keine Cornflakes mehr da sind." Das muss Olli Kayne, aka ok, in ihrem Steckbrief so schreiben, denn sie ist Eigentum von kelloggs.com. Wieviel echtes Leben in der virtuellen Verwaltungsreferentin der funky Kelloggs-Town steckt, hängt von den Kindern ab, die sie auf der Webseite besuchen, mit ihr spielen und später im Supermarkt genau wissen, wie man Alpträume der Eltern wirklich werden lässt: in der spontanen Metamorphose des süßäugigen Hoffnungsträgers zum unkontrollierbaren, zornigen Konsumterroristen.
Zwei von drei amerikanischen Kindern im Alter zwischen 5 und 14 Jahren, die Zugang zum Web haben, loggen sich für Spiele ein, so die Schätzung des US-Ministeriums für Erziehung vor drei Jahren. Die Zahl der jungen User steigt schnell. 2004 benutzten 13,1 Millionen Kinder zwischen 2 und 11 Jahren das Internet; im Oktober 2005 soll die Web-Nutzung der 2-11-Jährigen um 34% im Vergleich zum selben Vorjahreszeitraum gestiegen sein. 66 Prozent der 4 bis 6-Jährigen leben in Haushalten mit Internetzugang, mehr als die Hälfte (56 Prozent) kann den Computer ohne fremde Hilfe benutzen und beinahe ein Drittel (30 Prozent) hat eine Webseite für Kinder besucht.
Diese Zahlen, die aus verschiedenen Untersuchungen in den USA stammen, werden einer aktuellen Studie der Kaiser Family Foundation vorangestellt. Die Stiftung hat sich seit vielen Jahren über die USA hinaus einen Namen mit groß angelegten Studien zur Mediennutzung von Kindern gemacht (vgl. Babys vor die Glotze). In ihrer aktuellen Arbeit, angeregt durch die hohen Zahlen übergewichtiger Kinder, steht die Online-Werbung von Nahrungsmittelherstellern, die an Kinder adressiert ist, im Mittelpunkt.
Die "erste umfassende Studie" zu diesem Thema hat die Webseiten von 96 Herstellern aus Bereichen wie Soft Drinks, Früstücksflocken, Eiskreme, Süßigkeiten, Restaurants, Keksen und Salzgebäck etc. (genaue Auflistung am Ende dieses PDF-Dokuments) genauer unter die Lupe genommen. Untersucht wurden Webseiten von bekannten "Food"-Herstellern - darunter Riesen wie Kraft, Coca Cola, Nestlé und Kelloggs - , die TV-Marketing-Kampagnen betreiben, die Kinder zur Zielgruppe haben.
Daran knüpft auch gleich das zentrale Ergebnis der Studie, welches auch von der amerikanische Presse herausgestellt wurde: 85 Prozent der führenden Markenhersteller, die Kinder über Fernsehwerbung ansprechen, benutzen auch "corporate-sponsored" Webseiten als Werbemittel, die sich an Kinder adressieren.
Soweit die Zahlen. Das Bemerkenswerte an der Untersuchung liegt woanders. Sie zeigt das Marketing-Prinzip der "Brand immersion", trocken übersetzt als Integration einer Marke in den Lebenstil eines Konsumenten, auf der Höhe ihrer Kunst. Der große Vorteil der Werbung im Netz gegenüber der TV-Werbung ist vom niedrigeren Preis abgesehen, Dauer, Reichweite, Zielgenauigkeit und Interaktivität. Aus diesen Vorgaben haben die Marketingabteilungen der Nahrungsmittelhersteller ein süßes, buntes Paralleluniversum gebaut, dessen Ausdehnung unendlich und dessen Ende kaum sichtbar ist.
Die Stichworte dazu heißen: "Advergames", eine Zusammensetzung aus Advertisement (Werbung) und Videogames, und "branded entertainment", Unterhaltung, die von Markennamen geprägt ist. Für 75 Prozent der untersuchten Webseiten sind Games die Attraktion, die den Kinder die "funky" Welt von Kellogs oder die hippe Coke-Kultur nahebringen. Das Markenuniversum wird mit populären Filmen (Smarties & Star Wars) und "TV-Tie ins" - Verknüpfungen zu Fernsehprogrammen ("Sponge-Bob-Nudeln") - untermalt. Die Community wird gefestigt durch "Memberships", die bestimmte Privilegien und Extras gewähren, und durch die Möglichkeit, den Link zum Spiel, tolle Spielergebnisse und wichtige Werbebotschaften an den Freundeskreis weiterzumailen. Gute Spieler, also solche, die das Spiel gut kennen, werden mit Preisen, die einen exklusiven Zugang zum neuesten Produkt ermöglichen, belohnt und der Screensaver, sowie andere Downloads, Musik und Grafiken etwa, sollen dafür sorgen, dass die "Marken-Experience" auch ins Leben außerhalb des Spiels mitgenommen wird. Wie weit darf Werbung noch gehen?
In Indien wird derzeit ein Werbeverbot für zuckerhaltige Getränke und Fast Food diskutiert. Filmschauspielern und Popstars könnte es schon bald verboten sein, für zuckerhaltige und ungesunde Softdrinks und Junk Food Werbung zu machen, meldet das Ärzteblatt. In Österreich sorgt angesichts der Diskussionen um übergewichtige Kinder ein McDonalds Werbespot mit Kanzler Schüssel für einige Debatten.
Kinder und Jugendliche in Dissen bei Osnabrück waren froh, dass sie einem Diplomanden, der sich in seiner Abschlussarbeit mit den Wünschen und Bedürfnissen des ortsanssässigen Nachwuchses auseinander setzt, ihren sehnlichsten Wunsch verraten konnten: ein "Fast Food Restaurant". So sehen Träume aus.