Professoren und der Hund

Neben der Spur: Merkwürdiges zum Internet

Für alle, die Prof. Dr. Fredmund Malik und sein Malik Management Zentrum St. Gallen bisher nicht kennen, kann man Wesen und Schaffen so erklären: Arbeit braucht nicht Spaß machen. Leistung gibt dem Menschen Freude. Ach ja: Und ansonsten weiß Professor Malik alles ziemlich gut. Deshalb schreibt er monatlich einen Newsletter an seine Fans. Der ist lustig, ist aber mit 500 CHF pro Jahr etwas teuer. Wir haben zum Glück kostenlos in einen hineingeschaut. Da steht drin, wie das Internet dem Marketing-Fachmann hilft: Ein Gastbeitrag im Sinne Maliks.

Dieses Mal lässt Prof. Dr. Malik zum Thema Marketing Frau Univ. Prof. Dr. Linda Pelzmann sprechen. Diese kolportiert wieder die wunderschöne Zahl von 3.000 Werbebotschaften, die man als Bewohner eines westlichen Landes täglich auf sich einrieseln sieht. Und dass nur 18 Prozent der Werbung in den USA zu einer positiven Rendite des Investments beisteuerten. Dann entgleitet Frau Univ. Prof. Dr. Linda Pelzmann der Griffel zusehends. Sei es, dass "kreative Zerstörung" wie von Joseph A. Schumpeter gefordert, auch die Werbekrise behebe, sei es, dass man Konsumenten jetzt durch das Internet als Lockvögel einspannen könne. "Wo Tauben sind, da fliegen Tauben zu, lautet die massen-psychologische Grundregel." Und schwups ist sie beim Modewort "viral" angekommen. Als virales Marketing bezeichne man eine Marketingtaktik, die "existierende psychologische Massen, online crowds oder soziale Netzwerke" nutze, um die Aufmerksamkeit für eine Marke zu steigern.

Bis zu diesen Aussagen ist man schon fast eingeschlafen, doch dann erfrischt Frau Professor mit einer eher ungewöhnlichen Aussagen:

Vor 80 Jahren, als die Massenpsychologie Triumphe feierte im Dienst von Hitler, Mussolini, Stalin usw. wurden die Menschen physisch zu Plätzen gebracht, wo sich die Anhänger untereinander und mit dem Führer trafen, um weitere Anhänger zu rekrutieren. Heute werden im Dienste der Wirtschaft Marketing-Materialien an Orten im Internet platziert, wo sich empfängliche, verführbare Nutzer treffen.

Aha. Man wird hier als Surfer also den Dumpfbacken gleichgesetzt, die den totalen Krieg oder überall hin folgen wollte. Sieben Regeln, die Domizlaff 1939 mit "großer Sorgfalt und Gründlichkeit" aufstellte, arbeitet hier Frau Professor noch einmal ab:

1. Die Unsicherheit - eine starke Marke sei der Rettungsanker in einer unsicheren Welt
2. Die Gläubigkeit - Die Massen haben einen Hang zur Fetischbildung
3. Die Massenseele - Sie sei mit dem Verhalten eines vertrauten Hundes vergleichbar
4. Die Marke - Marken ohne die Masse seien tot
5. Das Individuum - Der Verbraucher wolle seinen Wert als Individuum gewürdigt sehen
6. Der Schein der Freiwilligkeit - Der Verbraucher wolle verführt werden, aber im Schein der Freiwilligkeit
7. Die Beeinflussung - Die Masse brauche den Glauben an die eigene Initiative

Gut. Also noch einmal zum Mitschreiben: Wie schön, dass es sich mit dem Internet nun wieder volles Rohr auf unsichere digitale Massen schießen lässt, die einen Fetisch brauchen, gerne sich wie ein Hund benehmen, Marken das Leben einhauchen und gerne - wenn entsprechend gewürdigt - dem Schein einer Initiative und Freiwilligkeit Glauben schenken. Oder noch kürzer: Surfer sind das bessere Stimmvieh für mehr Wachstum. Denn:

In Europa haben die Konsumenten noch keinen Widerstand und keine Abwehrmaßnahmen zu ihrem eigenen Schutz gegen Virales Marketing entwickelt. Diesen Vorsprung gilt es zu nutzen.

Man steht ein wenig fassungslos vor so viel naivem Zynismus (falls Zynismus überhaupt naiv sein kann). Ganz speziell für Frau Univ. Prof. Dr. Linda Pelzmann und Herrn Prof. Dr. Fredmund Malik hier ein paar Gedanken, die man im teueren Konvolut dieses Management Letters vermisst hat. Vielleicht hilft es ja:

Nur etwas über 0.1% aller Nutzer stellen in YouTube und Flickr eigene Inhalte bereit. Virales Marketing basiert auf aktiver Teilnahme, und die wird immer seltener. Regelmäßige Internetnutzer (das sind nun etwa 60% der Bevölkerung) entsprechen auch den Nutzern von klassischen Medien (sehen wir einmal über die eindösende Oma hinweg, die Hansi-Hinterseer-Socken trägt). Gerade Mashup-Kulturen verhindern bis auf wenige reine Web-Ausnahmen aus den Vorzeiten von Web 2.0 (es sind sechs: Amazon, Flickr, Google, MSN, Yahoo, YouTube) die Erstarkung von singulären Marken. Und schließlich: Die wenigsten surfen zusammen im Sportpalast. Surfen ist ein singuläres Erlebnis, das erst durch andere Effekte massentauglich gemacht werden. Wer extensiv surft, dürfte andere Probleme als Leichtgläubigkeit bei viralen Kampagnen haben.

So, und jetzt entspannen wir uns, lassen braune blöde Polit-Boliden wie Adolf im Keller und lernen verstehen, dass ein Überangebot an Werbung ein Überangebot ist. Und damit eine Inflation auslöst. Und damit Werteverfall. Und das Internet wird hier noch einen oben drauf legen. Weil hier der 1000er-Preis schon seit Jahren sinkt und Surfer noch konsequenter Kampagnen missachten als im Print- oder TV-Kanal. Dazu braucht es keinen Verweis auf Domizlaff. Da reicht ein Versuch, in Helgoland Salzwasser zu verkaufen.