Hitler, Goebbels und die Werbebranche

Danone heißt Madone - sonst ändert sich nix. Jan Kounens grandiose Beigbeder-Verfilmung über einen Soldaten im Dritten Weltkrieg

Werbung, bitte erinnern Sie sich, ist böse. Richtig böse. Böse böse. 500 Milliarden Dollar werden weltweit pro Jahr für Werbung rausgeschmissen, obwohl doch ein Bruchteil davon laut den Vereinten Nationen den Hunger der Welt beseitigen könnte. Na also! Noch Fragen? Zudem ja die Werbung zumeist nur für nutzlose Produkte wirbt. Also wirklich! Ein überbezahlter kokainabhängiger Pariser Yuppie ist nun von seinem furchtbaren Beruf als Werbetexter, der ihn zwingt, anständige Menschen zu manipulieren, so angenervt, dass er sich umbringt. Oder doch nicht. Oder doch. Hm. Frédéric Beigbeders Zeitgeist-Novelle "99 Francs" - in Deutschland unter dem Titel "39,90" bekannt - über die Werbebranche ist verfilmt worden - und bringt das Beste von Buch und Autor auf die Leinwand.

"Die Tätigkeit der Werbung ist der Perfektion nunmehr so nahe, dass es schwierig sein wird, Verbesserungen anzubringen."

Samuel Johnson, 1759

Um die Qualitäten des Films "99 Francs" (bzw. "39,90") zu erkennen, muss man nur einmal eine bestimmte Sorte Kritiken lesen, die den Film, wie zuvor seine Buchvorlage jetzt begleiten. Die nehmen all ihren Humor zusammen, spotten über "das seltene Genre Literaturverfilmung ohne Literaturvorlage", und gebrauchen immer wieder das schöne Wort "Overkill", als ob das notwendig ein Vorwurf wäre: "ästhetischer Overkill aus tricktechnischen Spielereien, Animationen, dramatischen Kamerafahrten und filmgeschichtlichen Referenzen" - klingt doch ganz gut, oder? Oder es heißt: "Wie Werbung besteht der Film oft nur aus Verpackung." Was nur zeigt, dass der Kritiker immer noch an der längst überholten Vorstellung festhält, Inhalt und Form ließen sich trennen, und dass er außerdem das Feld der Werbung missversteht. Denn Werbung ist ja keineswegs nur Verpackung von etwas anderem, sondern etwas ganz Eigenes, Selbstständiges:

"Die Werbung kommt auf leisen Sohlen und beweist eine unendlich flexible Überredungskunst, um die Menschheit auf den Stand der Sklaverei zu reduzieren. Wir leben erstmals in einem Herrschaftssystem, gegen das selbst die Freiheit sich als ohnmächtig erweist. Im Gegenteil, Freiheit ist sein eigentliches Lebenselixier, seine genialste Erfindung. Jede Kritik stärkt seine Position und verfestigt den illusionären Glauben an seine süßliche Toleranz. Kein System unterwarf sich die Menschen bisher mit solcher Eleganz. Das Ziel ist erreicht: Selbst Ungehorsam ist nur noch eine Form des Gehorsams."

So weit der französische Autor Frédéric Beigbeder. Aber der Reihe nach…

Subversion durch Affirmation?

In den 90er Jahren machten plötzlich Typen wie Patrick Bateman Furore. Die Hauptfigur von Bret Easton Ellis' Roman "American Psycho" war der Vorreiter einer neuen Art Romanhelden: Ein in jeder Hinsicht unsympathischer Kerl, ein überkandidelter, markenfixierter Snob, ein ungemein arroganter Yuppie, ein widerliches uninteressantes Charakterschwein - und dass er sich bald auch noch als Serienkiller entpuppte, war dann gar nicht mehr das Wichtigste. Man hatte "American Psycho" auch als Analogie auf sein Zeitalter zu lesen, und darum war dieser Roman so ungemein einflussreich. Man konnte solche im Kern ähnlichen Figuren dann in allen möglichen Texten und Filmen wiederfinden, sogar in Büchern deutscher Autoren, wenn man sich zum Beispiel einmal Christian Krachts "Faserland" in Erinnerung ruft. Die Helden dieser Bücher waren exemplarische Helden ihrer Zeit, die eines gemeinsam hatten: Sie machten unsympathische Dinge, aber sie standen dazu, sie waren nicht weinerlich. Es war das Konzept "Subversion durch Affirmation": Ellis behauptete, die Markenwelt als einzig reale Welt lasse sich in ihrem Zynismus allenfalls durch Überbietung bekämpfen.

Spätestens Anfang unseres Jahrzehnts änderte sich dann alles. Vielleicht war gar nicht einmal der für alles und jedes in Verantwortung genommene "11.September" schuld, denn genau genommen ist die Veränderung bereits in den Romanen von Michel Houellebecq erkennbar - aber die Terroranschläge und die auf sie folgende Rückkehr des Moralisierens haben das alles noch verstärkt: Die Romanhelden sind immer noch unsympathisch, aber nun leiden sie darunter, nun hadern sie mit sich, suhlen sich in Selbstvorwürfen, und erzählen wieder die alte Geschichte von der Markenwelt als Teil eines umfassenden Entwirklichungszusammenhangs. Das ist die einschlägige Kritik an den "geheimen Verführern", Adorno/Horkheimers Verdikt gegen den "Reklamecharakter der Kultur" - der hier nun aber seinerseits wieder zum in die Marketingwelt eingespeisten Kulturgut wird.

"Ich bin Werber. Ich bin der Typ, der Ihnen Scheiße verkauft."

Ein solcher Romanheld ist Octave Parango. In dem autobiographisch geprägten Roman "99 Francs" des ehemaligen Werbetexters Frédéric Beigbeder ist er ein erfolgreicher Mitarbeiter einer Top-Werbeagentur mit nachgerade genialen Fähigkeiten zur Kundenverführung und Menschenmanipulation. Er führt ein Leben, wie es sich viele wünschen: In schönen Hotels, an Topstränden oder in Metropolen, oberflächlich und hedonistisch, in jedem Arm ein hübsches Girl, ausreichend Drinks und Koks. Eine Frau ist schuld dass dieses Leben und das dazugehörige Lebensgefühl ins Wanken geraten: Sophie, seine große Liebe. Erst verlässt er sie, dann kehrt er zu ihr zurück, aber will dafür die Werbewelt verlassen - das stellt sich aber als schwierig heraus. Der 2001 erschienene Roman wirkte wie eine Mischung aus wirklichkeitsgetreuer Reportage und überdrehter Satire und wurde prompt zum Welt-Bestseller, unter anderem, weil er zwar den Voyeurismus seines Publikums bedient, das Ganze aber mit einer kräftigen Line Moral versüßt. Und der Verfasser des Schlüsselromans, der zuvor zehn Jahre für die Agentur "Young & Rubicam" arbeitete, war Frankreichs neuer Literaturstar, tingelte von nun an durch die Talkshows Europas und inszenierte sich als sympathisch unaufdringlicher Prophet, der vor dem Untergang des Abendlandes warnt: "Ich bin Werber. Ich bin der Typ, der Ihnen Scheiße verkauft", haut das Buch schon zu Anfang auf die Moralpauke.

Soldat im Dritten Weltkrieg

Die jetzt herauskommende Buchverfilmung entpuppt sich aber als adäquate Form für den Stoff, weil sie der Welt und dem Charakter der Werbung weitaus gerechter wird, als ein Buch. Zudem mit Jan Kounen ("Blueberry", "Other Worlds", "Darshan") ein ehemaliger Werbefilmer Regie geführt hat. Es ist ein rasanter, abgedrehter Film geworden, dessen Form glücklicherweise der moraltriefenden Message widerspricht: Wie ein Abend Werbespots durch den Mixer gedreht, eine halluzinatorische, stylische Achterbahnfahrt, die viel Sinn fürs Kino hat und die Möglichkeiten des Mediums weit mehr ausnutzt, als das viele andere tun. Der kaleidoskopische Bilderrausch in Hochglanzästhetik und schnellen Schnitten wird unterlegt mit dem sardonischen Kommentar eines Ich-Erzählers und begleitet mit permanentem Stilwechsel - als zappte man durch das Werbefernsehen begegnen einem ständig echte und falsche Werbespots, zitieren oder persiflieren bestimmte Passagen Einfälle von Werbedesignern. Oft ist das sehr sehr lustig und gar nicht moralinsauer. Etwa der ausführlich geschilderte Dreh Octaves zu einem Werbeclip für einen Niedrigkalorien-Yoghurt - im Buch "Madone" in der Realität "Danone" - ist ungemein komisch, dabei sexy und geistreich. Zuerst fällt Octave etwas Originelles ein, doch sein CEO will etwas Konventionelleres, damit die Hausfrauen vor der Glotze auch hingucken und Stück für Stück wird das Niveau nach unten geschraubt. Wer viel ins Kino geht, kennt das Problem: Der permanente Kampf zwischen denen, die nur ans Geld denken und den Kreativen, die eine andere Welt wollen. Es ist der Kampf zwischen Kommerz und Kunst, den Beigbeder in seinem Roman den "Dritten Weltkrieg" nennt.

Regisseur Jan Kounen wendet die Mittel der Werbebranche gegen diese selbst. Sein Film stellt die Dummheit und abgrundtiefe Geschmacklosigkeit der Werbewelt einfach genüsslich aus, und dann dem Publikum die Frage, warum es sich von solchem Blödsinn und solchen auch noch doofen Zynikern einfach an der Nase herumführen lässt, warum es die Sprache der Werbung so geduldig erträgt. Diese Umdrehung des Werbe-Prinzips, also nicht "Verzicht" oder "Anti-Werbung", sondern Werbung gegen Werbung, ist genau die Methode der Adbusters einer Werbe-Guerilla, mit der auch Beigbeder sympathisiert.

Goebbels und Hitler waren geniale Texter

Ein letzter Aspekt ist an Buch und Film gleichermaßen bemerkenswert: Die Betrachtung der Werbewelt und die mittransportierte Moral. Zur Moral hier eine Kostprobe des Off-Monologs der Erzähler-/Hauptfigur im Film:

"Man kann alles kaufen. Die Kunst, die Liebe, den Planeten Erde, Sie und mich. Vor allem mich. Der Mensch ist ein Produkt wie jedes andere mit einem Verfallsdatum. Ich bin Werbefachmann, einer von denen, die Sie von Dingen träumen lassen, die es für Sie niemals geben wird: ein ständig blauer Himmel, makellose Mädchen, perfektes Glück retuschiert mit Photoshop. Sie glauben, ich würde die Welt verschönern? Falsch. Ich mache sie kaputt. Alles ist nur provisorisch. Die Liebe, die Kunst, der Planet Erde , Sie und Ich ..."

Beigbeder setzt Werbeschaffende kurzerhand mit Hitler und Goebbels gleich: Werbung, schreibt er, wurde Anfang des 20. Jahrhunderts von Faschisten erfunden, "Goebbels und Hitler waren geniale Texter: 'Arbeit macht frei' und 'Ein Volk, ein Reich, ein Führer'".

Verständlich, dass die Werbebranche Beigbeder und jetzt auch Kounen hasst. Keinen Cent investierten Frankreichs kommerzielle Privatsender Canal plus, "TF 1" oder "M6" in den Film, es war der Kulturkanal ARTE der ihn als Co-Produzent möglich machte.