Neoliberaler Nachfolger für abgesetzten Spiegel-Chefredakteur

Das Chefredakteur-Karussell beim Spiegel dreht sich erneut. Die relevanteste Frage bleibt ungestellt: Wovon leben die Massenmedien? Ein Kommentar

"Vielleicht ist es, was die Medien betrifft, nicht mehr fünf vor, sondern schon fünf nach zwölf Uhr", sah Telepolis-Mitgründer Armin Medosch die Krise der Massenmedien bereits 1996 voraus - auch wenn sich das nur auf die inhaltliche Krise bezog. In der inhaltlichen und wirtschaftlichen Krise steckt unter anderem der Spiegel. Oder kann man es bereits als Überlebenskampf bezeichnen?

Die Gesellschafterversammlung des Spiegel - in der mit 50,5% Stimmrechtsanteilen die Mitarbeiter dominieren - setzte Chefredakteur Klaus Brinkbäumer ab. Nach der Ära Stefan Aust (1994 - 2008) bleibt es beim Trend zu schnellen Wechseln an der Spitze. Nach Mascolo und Blumencron (2008 - 2013), Wolfgang Büchner (2013 - 2015) und Klaus Brinkbäumer (2015 - 2018) wird Steffen Klusmann von der Spiegel-Tochter "Manager Magazin" der neue Kopf einer 3-köpfigen Chefredaktion. Als "primus inter pares" stehen ihm Barbara Hans und Ulrich Fichtner zur Seite. Hans war seit 2017 Spiegel Online Chefredakteurin und Nachfolgerin von Florian Harms, der auch nur 2 Jahre wirkte.

Da sich der Spiegel nicht zum Thema äußert, bleibt unklar, ob die bisherigen stellvertretenden Chefredakteure Beyer, Kurbjuweit und Weinzierl ihre Positionen behalten.

Klaus Brinkbäumer soll seine Absetzung mit den Worten "Diese Entscheidung kann ich nicht nachvollziehen" kommentiert haben. Eine offizielle Begründung zur Absetzung gibt es nicht. Es gehört jedoch nicht viel Phantasie dazu, die Gründe zu identifizieren: Es gelang Brinkbäumer nicht, den Niedergang bei Umsätzen und gesellschaftlicher Bedeutung aufzuhalten. Dabei kann man nicht sagen, dass unter Brinkbäumer, Hans und Verlags-Geschäftsführer Thomas Hass (seit 2015 im Amt) nichts versucht wurde: Nahezu alles, was zum Beispiel US-Printmedien versuchen, um sich gegen den Niedergang zu stemmen, kopierten Brinkbäumer, Hans und Hass.

Clickbait, Boulevard, Werbemaximierung

Mit "Spiegel+" führte Spiegel Online kostenpflichtige Artikel ein, die mit Clickbait-Teasern Leser zum Kauf bewegen sollen. Wie bei Clickbait üblich, nutzt sich dieser Effekt jedoch schnell ab, da die Artikel in der Regel nicht halten, was die Teaser suggerieren. Vor der Betrachtung von Videos müssen die Leser 20-30 Sekunden Werbung über sich ergehen lassen, mit Fotostrecken treibt man die Klickzahlen künstlich hoch, und selbst ausführliche Berichte über das Dschungelcamp sind nicht unter der Würde von Spiegel Online.

Spiegel Online betreibt und verlinkt "bento", ein Online-Magazin für Twens, das mit innovativen Artikeln besticht wie "Marisa ließ sich die Schamlippen verkürzen - was das mit ihrem Leben gemacht hat" oder "Kristina hat sich seit zwei Jahren am gesamten Körper nicht mehr rasiert". Werbung ist bei bento so dominant, dass man selbst auf dem Smartphone teilweise nur 6 Zeilen Text zwischen zwei Werbeblöcken lesen kann. Oder besser gesagt: Man kann es versuchen, denn Text ist schwierig zu erfassen, wenn direkt darunter oder darüber ein Autostart-Video läuft.

Das gilt auch für Spiegel Online selbst, wo nervtötende bewegte Werbeflächen ein konzentriertes Lesen der Texte erheblich behindern. Um lesen zu können, müssen Leser das Browserfenster auf die Breite der mittleren Spalte reduzieren. Adblocker sind nicht mehr möglich. Statt sich zu fragen, warum die Leser Adblocker nutzen wollen, sperrt Spiegel Online deren Nutzer aus.

Weil die Verzweiflung offenbar groß und die Werbeflächen immer noch nicht genug Umsatz bringen, führte Spiegel Online die Werbung über die gesamte Seitenbreite ein - quer über die mittlere Textspalte. Erstmalig am 07.07.2018 stellte Spiegel Online eine solche Maximalwerbung für den BMW i8 Roadster in den oberen Bereich der Startseite. Vom ersten Artikel war nur noch ein 2-Zeiler zu sehen, dann folgt die riesige Werbefläche, und erst nach dem Herunter-scrollen ging es redaktionell weiter.

Bemerkenswert bei dieser Werbung: Versteht sich Spiegel Online als Medium für die Zielgruppe potentieller Käufer von 155.000 € - Autos? Das würde die wirtschaftspolitische Ausrichtung erklären. Andererseits zeigte Spiegel Online am 27.08. eine ebenso bildschirmfüllende Werbung für eine Casting Show, die die entgegengesetzte Zielgruppe anspricht. Nach der Devise "Wes Brot ich ess, des Lied ich sing" erklärt das viele Werbekunden-orientierte Minnesänger Artikel - und fehlende kritische Inhalte.

Die experimentelle Spiegel-Tochter bento geht noch weiter und führt Leser mit "native advertising" in die Irre, also Werbe-Artikeln, die von bento Redakteuren im bento-Layout geschrieben werden, aber lediglich eine irreführende Werbung sind. In Printausgabe Nr. 17 / 2014 lehnte der Spiegel noch ab, was er unter Brinkbäumer, Hans und Hass einführte: "Eine Gefahr für den unabhängigen Journalismus ist das nicht - der findet hier ohnehin kaum statt.

Doch für seriöse Nachrichtenmedien ist "native advertising" ein riskanter Tausch von Glaubwürdigkeit gegen Geld. ... Für ein bisschen Geld setzten die Verlage das über Jahrzehnte mühsam erarbeitete Vertrauen ihrer Leser aufs Spiel."

Werbung ist unerlässlich zur Finanzierung medialer Angebote. Aber wie verzweifelt muss man sein, um seine journalistische Seele zu verkaufen?

"Innere Zensur" und Verlust der Glaubwürdigkeit

Symptomatisch für den journalistischen Niedergang des Spiegel ist die Kündigung des vielfach preisgekrönten Journalisten Harald Schumann. Dieser erlebte seit 1999, dass Artikel abgelehnt wurden, die "zu kritisch, zu links, nicht angepasst genug" waren. So schrieb Schumann u.a. einen positiven Artikel über Windkraft, den Chefredakteur Aust ablehnte. Dass Fass lief über bei der berühmt-berüchtigten Spiegel Ausgabe 14/2004 "Der Windmühlenwahn" mit einer "haarsträubend falschen und manipulierten Titelgeschichte mit gefälschten Fotos und gefälschten Zitaten". Chefredakteur Aust, der "seine Pferdezucht im Landkreis Stade von Windrädern bedroht sah" gab die Anweisung, die Windkraft niederzuschreiben.

Beim Berliner Journalistenpreis 2010 erläuterte Schumann auch, wie Banken / Konzerne / Anzeigenkunden Druck auf Redaktionen ausüben, um kritischen Journalismus zu verhindern.

Schumann erklärte: "Es ist in der deutschen Presse gang und gäbe, dass Chefredakteure oder Ressortleiter ihren Untergebenen sagen, wie sie zu denken haben. Dass Vorgaben gemacht werden, was sie recherchieren dürfen, und was nicht. Und dass viele junge Kollegen daran gehindert werden, überhaupt kritische Journalisten zu werden, weil ihre Vorgesetzten das gar nicht wollen." Hand in Hand mit dem Verlust der Glaubwürdigkeit geht die Distanz zu den Lesern. Kommentarfunktionen wurden weitgehend abgeschaltet. Auf der Facebook-Seite werden vorwiegend banale "Panorama"-Themen gepostet. Die "Leserkonferenz" (Paul Schreyer berichtete unter "Inszenierte Offenheit", Katrin McClean unter "Ein Dinner mit den Überzeugten") war eine Farce wie Merkels inszenierter "Bürgerdialog".

Der wirtschaftliche Niedergang in Zahlen

Fast alle Massen-Printmedien befinden sich in der Krise. Die Bild verlor in den letzten 20 Jahren zwei Drittel ihrer Leser. Die Druckauflage der Süddeutsche Zeitung sank in den letzten 10 Jahren um 36 Prozent, die des Handelsblatts um 52 Prozent und die der ZEIT um 11 Prozent. Fast alle Zeitungen und Magazine rechnen sich ihre Verkaufszahlen mit teilweise verschleuderten ePapers schön. Springer hat seine Immobilien bereits verkaufen müssen, die FAZ liegt nur noch knapp über 200.000 Exemplaren und kann ihr Verlagsgebäude nicht mehr halten, die Welt verkauft nur noch 86.000 Exemplare, die taz fiel unter 50.000 und bettelt immer offensiver um Spenden. Bei der Funcke-Gruppe und Madsack werden immer mehr Redaktionen zusammengelegt und Stellen gestrichen.

In diesem Umfeld geht es auch beim Spiegel wirtschaftlich seit etwa 10 Jahren bergab. Die Abonnentenzahl sank um 26 Prozent. Die Zahl der verkauften Hefte sank seit 2008 von über 1 Million um 30 Prozent auf 704.656 im 2. Quartal 2018. Von 2007 bis 2014 sank der Umsatz der Spiegel-Gruppe um rund ein Fünftel. Spiegel Online hat zwar erheblich hinzugewonnen und erzielt mit rund 40 Millionen Klicks pro Monat nach bild.de unter den Websites der Massenmedien die größte Reichweite, ist aber zu klein, um die Umsatzverluste vor allem beim alten Schlachtschiff - der Printausgabe - wettzumachen.

Konsequenz von Chefredakteur Brinkbäumer und Geschäftsführer Hass 2015: Jeder fünfte Vollzeit-Angestellte musste gehen, darunter 35 Angestellte aus der Redaktion. 2017 gab es Umsatzverluste von 11 Millionen Euro, die wahrscheinlich vor allem durch baldige Kündigungen kompensiert werden sollen.