Buchmesse: Der Dinosaurier stolpert über Corona

Das Gralstreffen der Lesebranche kippt - Frankfurter Hallenausstellung auf den letzten Drücker abgesagt - Lesefestival geht Online, Weihnachtsumsätze geraten wohl kaum in Gefahr

Ein Stochern im Nebel hatte Joachim Unseld, Chef der renommierten Frankfurter Verlagsanstalt, Ende Mai noch den Hickhack um Sein oder Nichtsein genannt. Es ging um die Frankfurter Buchmesse, die vom 14. bis 18. Oktober angesetzt ist, und um die physische Präsenz; das Treffen werde aber wohl "trotzdem organisiert, weil die wirtschaftlichen Interessen großer Verlagsgruppen es so wollen", ergänzte Roland Apsel vom Sachbuchverlag Brandes & Apsel, einer der kleineren Akteure.

Hessens Wirtschaftsminister Tarek Al-Wazir (Grüne) und Finanzminister Michael Boddenberg (CDU) sprachen zu dem Zeitpunkt von einer "zukunftsweisenden Entscheidung für die Stärkung des Messestandorts Frankfurt", das ist heute Altpapier.

Seit Dienstag ist nämlich klar: Schluss mit Buchdeckeln zum Anfassen. Die Schwester-Veranstaltung, die Leipziger Buchmesse, war gleich zu Beginn der Pandemie im März abgesagt worden, der mdr hatte daraufhin spontan eine virtuelle Buchmesse veranstaltet. Ein Omen für den Herbst? Im Vorjahr, 2019, waren mehr als 300.000 Besucher allein zur Buchmesse nach Frankfurt geströmt, fast 7.500 Aussteller aus über 100 Ländern waren präsent. Die Frankfurter Leitmesse findet seit 1949 jährlich statt; ihre allzu optimistischen Beharrer sollten für 2020 Unrecht haben. Und sich der Frage ausgesetzt sehen: Wie (un-)nötig ist eigentlich das Hin und Her in der Krise?

Chaos von Zu- und Absagen

"Das vollständige Ausstellerverzeichnis wird ab September 2020 verfügbar sein", hieß es noch am Wochenende auf der offiziellen Website (Stand: 06. September)

Zuvor gab es ein Chaos von Zusagen und Absagen. Die Verlagsgruppen Holtzbrinck, Random House und Bonnier hatten zwischenzeitlich bereits abgewunken und wollten keine Stände auf der Messe buchen. Das hätte bedeutet, dass große Player wie S. Fischer, Piper, Rowohlt, Heyne, btb, Luchterhand, Ullstein oder Kiepenheuer & Witsch jedenfalls nicht in Frankfurt präsent sein würden.

Die Branche war verunsichert. Dann machten Meldungen die Runde, Suhrkamp, Aufbau, Klett-Cotta und Beck wollten trotz der unsicheren Lage nach Frankfurt kommen und ausstellen - gemeinsam. Ehrengast Kanada sollte seinen physischen Auftritt um ein Jahr verschieben, mit der Anreise von Akteuren aus Übersee wollte und durfte man keine Risiken eingehen; das Ehrengastland würde in jedem Fall ausschließlich virtuell vertreten sein. Der Leuchtturm schwankte.

Nun ist er umgekippt. Beziehungsweise: Er flackert ins Digitale.

"Nicht irgendeine Branche"

In Leipzig, so wissen es Branchenkenner und erleben es die Besucher, treffen die Verleger tatsächlich ihre Leser. In Frankfurt dagegen hetzen viele Verleger normalerweise von einem Termin zum andern. Da geht es ums Geschäft, um Absatzmärkte, um internationale Lizenzen. Persönliche Leserkontakte oder Zufallskontakte sind da eher die Ausnahme. Frankfurt ist keine echte Publikumsmesse. Ist die Absage 2020 also letztlich kein Beinbruch?

Ja und Nein. "Der Buchhandel ist nicht irgendeine Branche", geben Insider zu bedenken. Bücher gelten auch in durchkommerzialisierten Zeiten noch als Produkte mit dem gewissen Kick, einem Überschuss an Nichtwägbarem. Werbeleute sprechen vom "emotionalen Faktor", die Kunden suchen in Büchern nach eigenen Aussagen das "Erlebnis". Die Buchhandelsbranche als direkter Kontakter des Kunden sieht sich besonders auf die Wochen am Jahresende angewiesen, wenn traditionell die "Lesezeit" herrscht und Spielwarenhändler und Buchhändler rund ein Viertel ihres Jahresumsatzes tätigen.

"Gregs Tagebuch - Voll daneben!"

Bücher bzw. E-Books zählen zu den Top 3 der Weihnachtsgeschenke. Ist das immer nachzuvollziehen? Ein Blick auf die Renner kann kaum eine befriedigende Antwort geben im Land der Dichter und Denker: Meistverkaufte Titel 2019 waren (gerechnet vom 1. bis 4. Advent) in Deutschland: Platz 1: Sebastian Fitzek, "Das Geschenk" (Droemer) - sinnigerweise mit einer roten Schleife auf dem Cover. Platz 2: Lucinda Riley, "Die Sonnenschwester" (Goldmann). Platz 3: Jeff Kinney, "Gregs Tagebuch 14 - Voll daneben!" Meistverkaufter Titel auf den Tag zu Nikolaus 2019 (06.12.) war gleichfalls die aktuelle Folge von "Gregs Tagebuch". Zugpferd ein Jahr zuvor im deutschen Buchmarkt war die Michelle-Obama-Biografie "Becoming" gewesen.

Zwei Meter Abstand in den Schlangen der Signierstunden? Die Schlange bei Sebastian Fitzek hätte rechnerisch bis Darmstadt gereicht, auf einer "physischen" Messe. Das bleibt nun allen erspart.

2.000 Verlage, 3.500 Buchhandlungen, Amazon macht Kasse

Im Schnitt zahlte 2017 jeder Käufer pro Buch zwischen 13 und 14 Euro und trug damit zum Jahresumsatz der Branche von 9,13 Milliarden Euro bei. Zwischen 2013 und 2017 hat der Publikumsmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) allerdings fast 6,5 Millionen Käufer eingebüßt; das war fast jeder fünfte Kunde, wie eine im vergangenen Jahr vom Börsenverein vorgelegte Untersuchung zeigt. Ursachen werden vor allem in der Konkurrenz durch andere Medien (wie dem Internet) ausgemacht.

Die Anzahl steuerpflichtiger Buchverlage in Deutschland sank zwischen 2010 und 2017 von 2.220 auf 1.982, die Zahl der Buchhandlungen (gleichfalls sinkend) betrug 2017 rund 3.500. Für beide, sowohl für die Verlage als auch die Buchhandlungen, gilt: Der deutsche Buchmarkt ist umsatzmäßig stark konzentriert; von der Anzahl her dominieren eher die kleinen Unternehmen. Zwischenbuchhändler übernehmen für die Verlage auch Auslieferungsdienstleistungen (KNV, Libri, Umbreit). KNV (Koch, Neff & Volckmar), der Riese unter den deutschen Zwischenhändlern, musste im Februar 2019 Insolvenz anmelden, der Betrieb wird aber weitergeführt.

Von der Coronakrise profitieren Internethändler ohne Ladengeschäft, allen voran Amazon - zugleich der größte Buchhändler in Deutschland (Umsatz über 1 Milliarde EUR; audible.de gehört zu Amazon).

44 Prozent der Deutschen sind Buchkäufer

2018 gab es erstmals seit 2012 wieder eine Zunahme beim Bücherkauf: 29,9 Millionen Käuferinnen und Käufer, 300.000 mehr als 2017, griffen zum Buch. Laut der Datenauswertung von GfK (Growth from Knowledge) waren es 2017 rund 29,6 Millionen Personen ab 10 Jahren (das entspricht 44 Prozent der Bevölkerung ab diesem Alter), die in Deutschland 367 Millionen Bücher erwarben und dafür gut 4 Milliarden EUR hinblätterten (ohne Schul- und Fachbücher). Im Durchschnitt erwarb damit jeder Käufer im Jahr 2017 12,4 Bücher und gab für dieses Vergnügen rund 137 EUR aus (zum Vergleich 2012: 10,8 Bücher und 113 EUR).

Buchmessen-Direktor Juergen Boos spricht unterdes von einem "ideellen und finanziellen" Verlust. Für die Verlage soll es eine digitale Rechtehandelsplattform geben. Der Fokus beim Publikum liegt nun auf den virtuellen Angeboten sowie auf der Festhalle und geplanten Veranstaltungen in der Stadt. Deutscher Buchpreis und Friedenspreis sollen aber wie vorgesehen verliehen werden.

Nur eins ist sicher. Weihnachten 2020 wird kommen.