Soweit ich den Texten bisher entnehmen konnte, scheint sich diese Entscheidung nur auf den aktuellen Chromecast und die bisherigen Modelle des Apple TV zu beziehen, Geräte also die es nicht erlauben, weitere (externe) Apps zu installieren. Technisch wäre eine Nutzung zwar wohl umsetzbar, hierzu wird jedoch zwingend, neben Box/Stick und TV, eine dritte Device benötigt, die das eigentliche Abspielen ermöglicht.
Dass dies Verbraucher verwirrt, die Streaming als eine andere Art Fernsehen (im klassischen Sinn) verstehen glaube ich nur zu gern, es sind genug Leute schon dort mit den Unterschieden zwischen analogen und digitalen Kanälen überfordert. Vorgeschoben finde ich Amazons Argumentation daher nicht, ob es eine geschäftlich sinnvolle Entscheidung ist, ist wiederum eine Frage die Amazon selbst beurteilen muss und was die Frage zur rechtlichen Lage, besonders in Bezug auf die Martmacht, betrifft: nun, bisher ist dies nur für .com angekündigt und die US haben da andere Bestimmungen als DE/EU.
Was ich allerdings nirgends feststellen konnte, ist, dass diese Entscheidung auch das kommende Apple TV 4, oder auch einen eventuellen künftigen Chromecast mit App-Installation, betrifft. Die Möglichkeit eine entsprechende Instant Video App für das Gerät anbieten zu können (bzw. als Kunde installieren zu können), was bei den bisherigen Geräten der beiden Hersteller nunmal nicht gegeben ist, über die anderen Konkurrenzprodukte zum Fire jedoch verfügen, wird wohl dazu führen, dass es diese dann auch auf Amazon geben wird.