Apple: Direktvertrieb per Internet

Mit einer aufwendigen Satelliten-Direktübertragung rund um den Globus kündigte Apple am heutigen Montag den Einstieg in den Direktverkauf via Internet, drei neue Macintosh-Modelle und ein neues Powerbook an. Der Direktverkauf ist zunächst auf die USA beschränkt.

Die strenge Geheimhaltung im Vorfeld hatte zwar nicht verhindern können, daß diese Informationen vorzeitig durchsickerten, sie hatte aber wilde Spekulationen und hochgesteckte Erwartungen geschürt. Die Spekulanten -- auch die an der Börse, die den Aktienkurs in den vergangenen Tagen hochgetrieben hatten -- wurden enttäuscht: Weder von einer Verschmelzung mit dem Datenbankhersteller Oracle noch von einer Beteiligung Motorolas an Apple war die Rede.

So wenig überraschend die Ergebnisse der Veranstaltung auch kommen: Für Apple bedeutet die Ankündigung von "The Apple Store" weit mehr als die Eröffnung eines Web-Shop. Es ist der Versuch, das Erfolgsrezept eines routinierten Direkt-Marketiers wie Dell zu übernehmen, der trotz des scharfen Preiskampfes im PC-Markt gute Gewinne einfährt. Dazu gehören eine Einkaufsplanung, die keine Lagerüberschüsse entstehen läßt, und eine Build-to-order-Produktion, die flexibel auf individuelle Kundenwünsche eingeht. Apple war dazu bisher nicht im entferntesten imstande -- im Gegenteil: Vor allem Fehleinschätzungen beim Einkauf und Trägheit in der Produktion haben zu der seit zwei Jahren andauernden Krise des Unternehmens geführt.

Apples Schritt wird deshalb in Wirtschaftskreisen sehr skeptisch beurteilt, zumal der Versuch, das Dell-Rezept zu implementieren, mit dem Risiko einer Zerstörung der bestehenden Fachhandelsstruktur verbunden ist. Diese soll zwar gemäß der heutigen Ankündigung neben dem Direktvertrieb erhalten bleiben, aber wie das auf die Dauer funktionieren soll, ist fraglich. Gelingt das Wagnis nicht, scheint Apples wirtschaftliches Ende besiegelt. (cp)