In-Game-Advertising: Das Image von Spielern als Hemmschuh

Zur Finanzierung der stetig steigenden Entwicklungskosten von Computerspielen werden künftig in das Spiel selbst integrierte Werbebotschaften eine immer größere Rolle spielen. Das ist das Fazit des 3. GfM World Kongress, der Spieleentwickler, Werbetreibende und Agenturen in Berlin zum Thema "Games for Marketing" zusammenbrachte.

Computerspiele werden als Werbemedium zunehmend attraktiver, weil das Fernsehen an Bedeutung verliert und Spieler – anders als TV-Zuschauer – hochkonzentriert und teilweise auch emotional gefesselt vor dem Bildschirm sitzen. Zudem ermöglichen neue Techniken – ähnlich den aus dem Web bekannten AdServern – Werbebotschaften auch live in Spiele einzustreuen und zu messen, wie lange und aus welchem Winkel diese von den Spielern betrachtet werden. Für André Sonder von IGA Worldwide ist daher klar, dass In-Game-Werbung künftig attraktiver ist als Fernsehspots.

Peter Kabel, Vorstand bei der Kommunikationsagentur Jung von Matt, warnt dagegen vor allzu großen Hoffnungen und sieht das Image von Computerspielen und -spielern als großen Hemmschuh. Zudem glaubt er, dass Spiele mit Fantasy-Themen wie World of Warcraft oder im mafiösen Milieu angesiedelte Games wie Grand Theft Auto kaum geeignete Werbeumfelder seien.

Von einer Spannung zwischen den Wünschen der werbetreibenden Industrie einerseits und denen der Spieler andererseits wusste auch Lutz R. Anderie, Marketing Manager bei Atari Deutschland, zu berichten: Während sich Autorennspiele prinzipiell gut für Marketingzwecke eignen, sehen es die Autohersteller – anders als die Spieler – nicht gern, wenn ihre Wagen nach einem Crash beschädigt sind. Trotzdem seien Werbebotschaften in Spielen – besonders in der Form des Product Placement – bereits ein wichtiges Element bei der Finanzierung von Spielen. Richtig eingesetzt, stießen diese auch auf große Akzeptanz bei den Spielern.

Andreas Wochenalt vom ORF berichtete enthusiastisch von den Erfahrungen mit der ORF-Ski-Challenge, bei der durch eine Vernetzung der Sportübertragung im Fernsehen mit einem leicht zugänglichen Computerspiel Gamer wie Werbetreibende begeistert werden könnten. Wichtigste vom ORF gestellte Anforderung an den Entwickler Greentube sei ein realistisches Spielgefühl, gepaart mit einer TV-reifen Grafik, gewesen, sodass Szenen von erfolgreichen Spielern auch im Fernsehen gezeigt werden konnten.

Veranstalter Carsten Szameitat von der Agentur 11 Prozent Kommunikation ist mit dem steigenden Interesse an dem Thema In-Game-Advertising – für das es vor drei Jahren noch nicht einmal einen Begriff gegeben habe – sehr zufrieden. Er kündigt an, den Kongress im nächsten Jahr auf eineinhalb Tage zu verlängern und international auszurichten, da gerade internationale Marken und Publisher zusammenfinden müssten. (Dr. Andreas Lober) / (jk)