OVK: Online-Werbemarkt hat Corona-Krise überwunden
Mit einem Plus von einer Milliarde Euro hat die "digitale Displaywerbung" 2021 einen deutlichen Umsatzsprung verzeichnet.
(Bild: Itzchaz/Shutterstock.com)
Die Online-Werbebranche hat die positiven Erwartungen übertroffen. Laut dem Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sind die Umsätze bei der digitalen Displaywerbung im Jahr 2021 auf 5,068 Milliarden gestiegen – ein Plus von 23,4 Prozent.
Nach kurzfristigen Ausfällen angesichts der Corona-Krise hat die Branche nach Überzeugung des OVK-Vorsitzenden Rasmus Giese von United Internet Media einen neuen Wachstumspfad beschritten. Zwar rechnet die Branchenorganisation für das kommende Jahr wieder mit einem Wachstum von 11,8 Prozent, was mit dem Wachstum vor der Krise vergleichbar ist. Aber der jüngste Umsatzsprung hebe dieses Wachstum auf ein neues Niveau.
Datengetriebene Werbung dominiert
Ungebrochen ist der Trend zur datengetriebenen programmatischen Werbung: Der Anteil stieg auf 71 Prozent. Im laufenden Jahr soll mit der Werbung, die im Wesentlichen auf personalisierten Profilen beruht, über vier Milliarden Euro umgesetzt werden. Auch Apples Anti-Tracking-Maßnahmen, die etwa Facebook sehr zugesetzt hatten, konnten daran nichts ändern.
Die einträglichste Werbeform ist weiterhin Videowerbung. Im deutschen Werbemarkt wurden 925 Millionen Euro alleine für Pre-Roll-Werbung auf dem Desktop ausgegeben. Die Investitionen in die gleiche Werbeform auf Mobilgeräten sanken aber von 529 auf 473 Millionen Euro. Ein Gewinner ist die besonders große "Halfpage Ad", die insbesondere für Markenwerbung gebucht wird: Hier stiegen die Ausgaben von 176 auf 258 Millionen. Positiv macht sich bemerkbar, dass die KFZ- und Finanzbranche mittlerweile fast ein Viertel ihrer gesamten Werbeaufgaben in digitale Display-Anzeigen lenken.
Werbung weiter zur Medienfinanzierung erforderlich
Mit einer Studie zu "Paid Content" stellt der OVK zudem klar, dass die Werbefinanzierung weiterhin eine enorme Rolle bei der Finanzierung von redaktionellen Medien spielen wird. Zwar haben laut einer Umfrage bereits 21,1 Prozent kostenpflichtige redaktionelle Inhalte gekauft. Ein Großteil davon fließt derzeit noch in die E-Paper-Ausgaben von Zeitungen oder Magazinen.
Die Hälfte derer, die bisher keine Digital-Inhalte kaufen, sehen auch keinen Anlass zu einem kostenpflichtigen Abo zu wechseln, da die kostenlos verfügbaren Inhalte ausreichten. 66 Prozent der Nutzer zeigten sich bereit, verpflichtende Werbecookies zu akzeptieren, 54 Prozent waren auch mit einer verpflichtenden Registrierung im Prinzip einverstanden. Von den Nutzern redaktioneller Angebote insgesamt wollten nur 16 Prozent ein kostenpflichtiges monatliches Abo abschließen.
(mho)
