Podcasts: Viele Mängel bei der Trennung zwischen Programm und Werbung
Prüfer der Landesmedienanstalten stellten in über der Hälfte der angehörten Podcast-Episoden "werberechtliche Auffälligkeiten" wie falsche Hinweise fest.
(Bild: carballo/Shutterstock.com)
Seit dem Inkrafttreten des Medienstaatsvertrags (MStV) Ende 2020 gelten auch für Podcaster verschärfte werberechtliche Auflagen. Sie müssen seitdem die gleichen Vorgaben beachten wie traditionelle Hörfunkanbieter. Die Landesmedienanstalten haben nun erstmals bundesweit mehr als 130 Podcasts im Rahmen einer "Schwerpunktuntersuchung" überprüft. Im Fokus stand dabei die gebotene Trennung von Reklame und redaktionellen Inhalten sowie die richtige Kennzeichnung von Werbung und Sponsoring.
Fehlerhafte Werbekennzeichnung
Laut ersten Ergebnissen der Analyse, die die Medienanstalten am Montag veröffentlichten, läuft noch nicht alles rechtskonform in diesem Bereich: Mit 122 waren mehr als die Hälfte der angehörten 210 Podcast-Episoden werberechtlich nicht korrekt gekennzeichnet.
Die Prüfer stellten dabei einschlägige "Auffälligkeiten" fest. Ihnen fiel häufig auf, dass die Macher zwischen möglichen und erlaubten Werbeformen nicht zutreffend unterschieden und diese nicht richtig kennzeichneten. So wurden Werbespots irrtümlich als Sponsoring bezeichnet, anstatt sie etwa mit einem Werbe-Jingle erkennbar zu machen. "Sponsoring" und "Werbung" sind aber nach dem Medienstaatsvertrag unterschiedlich geregelt: Sponsorenhinweise dürfen nur kurz und nicht zu werblich sein, was vielen Podcastern bisher entgangen war.
Die Medienanstalten nahmen daraufhin mit über 50 Produzenten der Hörbeiträge Kontakt auf und wiesen sie auf die unzureichende Werbekennzeichnungspraxis hin. Viele nahmen daraufhin laut den Kontrolleuren in neuen Folgen werberechtliche Anpassungen vor.
Ordnungswidrig handelt nach Paragraf 115 MStV, wer etwa Werbung nicht "dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen absetzt". Dies gilt auch für Anbieter, die "Schleichwerbung, Themenplatzierung oder entsprechende Praktiken" betreiben oder "nicht eindeutig auf das Bestehen einer Sponsoring-Vereinbarung" hinweisen.
Für die Zuhörer sei Transparenz bei Podcasts "sehr wichtig", betonte Christian Krebs, Koordinator des Fachausschusses Regulierung der Medienanstalten und Direktor der einschlägigen niedersächsischen Behörde NLM. "Sie wollen und sollen immer wissen, ob sie sich gerade in einem redaktionellen Podcast-Beitrag oder in einer werblichen Botschaft befinden". Er zeigte sich zufrieden, dass es den Mitarbeitern gelungen sei, Anbieter für die Einhaltung der neuen Regeln zu "sensibilisieren".
Einhaltung der Kennzeichnungspflicht
Die Medienanstalten haben einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien herausgegeben, der seit Sommer 2021 auch Tipps für Audio-Formate enthält. Bei konkreten Fragen stünden Ansprechpartner der Behörden in allen 16 Bundesländern auch "jederzeit gern zur Verfügung".
Für Influencer und Blogger gilt auch nach der jüngsten Reform des Telemediengesetzes (TMG) eine Kennzeichnungspflicht für Werbung bei einem Beitrag auf Instagram, Facebook & Co., wenn sie ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten. Die EU-Kommission monierte voriges Jahr generell, der Medienstaatsvertrag und zugehörige Satzungen beschränkten die Dienstleistungsfreiheit in der Informationsgesellschaft zu stark. Sie befürchtet zudem etwa eine "Fragmentierung des Binnenmarkts" aufgrund nationaler Alleingänge.
(olb)
