Social Media bringt nur selten mehr Umsatz

Social-Media-Auftritte sind strategisch wichtig. Das glauben rund 70 Prozent der großen und mittleren Unternehmen in Deutschland. Entsprechend aktiv sind die meisten davon auch. Allerdings hält sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis bisher in Grenzen.

Wie eine aktuelle Umfrage der Unternehmensberatung McKinsey & Company unter 200 der größten deutschen Unternehmen ergab, erreichen gerade einmal 27 Prozent von ihnen die selbst gesteckten Ziele bei Facebook, Pinterest, Twitter und Co. Auf die Einnahmen wirkt sich das allerdings nicht nachhaltig aus: Nicht einmal 10 Prozent haben den Eindruck, dass ihre Social-Media-Aktivitäten dabei helfen, ihr Ergebnis zu steigern. Allerdings sieht man die Hürden durchaus im eigenen Haus: Nur fünf Prozent glauben, dass volle Potential bereits auszuschöpfen.

Um eine Erklärung für die mäßigen Erfolge zu erhalten, haben die Unternehmensberater untersucht, was die nach eigener Einschätzung erfolgreichen Firmen von den anderen unterscheidet. Ergebnis: Der Großteil der Unternehmen nutzt die Plattformen für reine Marketingzwecke. Aktivitäten in Zusammenhang mit externen Kommunikation, echte Vertriebsaktivitäten, Kundenservice oder Produktentwicklung wagen bisher nicht einmal die Hälfte der Unternehmen im Social Media-Bereich.

Zwischen Einschätzung und Umsetzung klafft eine große Lücke. So geht ein Großteil der Firmen beispielsweise davon aus, dass XING, LinkedIn, Facebook oder Twitter eine große Hilfe bei der Suche und Rekrutierung von Talenten sein können. Zugleich nutzt aber nur ein Drittel der Firmen diese Möglichkeit auch für das eigene Unternehmen. Noch geringer ist die Zahl der Firmen, die den internen Wissensaustausch über Wikis, Blogs oder fachliche Disskussionsforen fördert. Dabei sei der Nutzen dieser Modelle für eine effiziente Zusammenarbeit längst erwiesen. Nach Einschätzung der Unternehmensberater nutzen nur fünf Prozent der Unternehmen alle Einsatzfelder, die Social Media ihnen eröffnet. Grund für den zaghaften Umgang sei die Angst vor negativen Effekten. Wer sich nicht zu sehr öffnet, bietet eben auch wenig Angriffsfläche für Empörungswellen.

Immerhin hat die Hälfte der Befragten ein eigenes Budget für Social Media, bei 79 Prozent wurden entsprechende Stellen eingerichtet, bei 44 Prozent sogar auf Vorstandsebene. Professioneller ist der Umgang mit dem Thema dadurch aber nicht unbedingt geworden: 60 Prozent der befragten Unternehmen sind nach eigenen Angaben nicht in der Lage, die positiven (oder negativen) Effekte von Social Media adäquat zu messen. Der Return on Investment der Aktivitäten wird sogar nur in 20 Prozent der Unternehmen erfasst. (gs)
(masi)