Von BenQ zu Me-too
Als sich BenQ 2001 von Acer abnabelte, hat sich das Unternehmen in kurzer Zeit ein Image als frische, junge und trendige Marke aufgebaut. Vom damaligen Schwung ist heute nichts mehr zu sehen. Der Pep ist weg.
- Damian Sicking
Lieber BenQ-Country-Manager Oliver Barz,
was ist nur aus BenQ geworden? Als sich das Unternehmen im Jahr 2001 von Acer abspaltete, konnte sich BenQ binnen kurzer Zeit ein Image als Anbieter von frischen und peppigen Produkten aufbauen. Auch der ganze Auftritt war jung, trendy, dynamisch, frech und sympathisch. BenQ war in der IT-Branche damals so etwas wie heute der Mini von BMW in der Automobilindustrie. BenQ war einfach in. Das Image war mehr als positiv. BenQ ließ die Mutter Acer ganz schön alt aussehen. Was ist davon übrig geblieben? So gut wie nichts. Die Produkte sind heute so unauffällig, ja gerade langweilig wie der gesamte Firmenauftritt. Und ich rede nicht nur von Deutschland, sondern von BenQ weltweit. Vergleichen Sie doch mal Ihre Website mit der von Logitech, dann wissen Sie, was ich meine.
BenQ-Manager Oliver Barz
(Bild: Asus)
Gerade haben Sie, der Sie seit Oktober vergangenen Jahres für das Deutschland-Geschäft des taiwanischen Herstellers verantwortlich sind, ein paar Veränderungen bekannt gegeben. Eine betrifft die Organisationsstruktur von BenQ, eine andere das Partnerprogramm, eine dritte das Produktportfolio für Deutschland und die DACH-Region. In Zukunft soll es in Ihrem Verantwortungsgebiet nur noch TFTs und Projektoren geben; also nichts mehr mit Tastaturen, Mäusen, Medien und Digitalkameras. Die Notebooks unter dem Namen "Joybook" hatten Ihnen auch keine Freude mehr gemacht und sind bereits aus dem Programm geflogen, ebenso wie die Fernseher.
Das mögen sinnvolle Änderungen sein. Sicher haben Sie sich das gut überlegt. Zweifelsohne werden Sie bedacht haben, dass eine Reduzierung des Produktportfolios auch eine Reduzierung der Wahrnehmung ("Awareness") nach sich zieht. Denn nüchtern betrachtet ist BenQ ja mit dem nunmehr sehr eingeschränkten Produktprogramm ein Nischenanbieter. Und Nische bedeutet naturgemäß weniger Sichtbarkeit. Für eine Marke, vor allem eine Marke, die im Consumermarkt tätig ist, ist das zweifelsohne eine Schwächung. Die Marke gerät beim Gros der Verbraucher zunehmend in Vergessenheit.
Gut, man kann sagen, dass dies im Falle von BenQ vielleicht kein Nachteil sei, im Gegenteil. Es ist zweifelsohne so, dass BenQ noch immer unter den Vorfällen um die Pleite von BenQ-Mobile leidet. Das Geschäft ist ja damals hierzulande geradezu eingebrochen und hat sich danach nicht richtig wieder erholt. Mittlerweile ist aber doch reichlich Gras über die Geschichte gewachsen, und beim Gros der Verbraucher ist der Zorn verraucht.
Das wesentliche Problem von BenQ liegt woanders: Niemand weiß, wofür BenQ heute steht. Die Verbraucher wissen es nicht, der Handel weiß es nicht, und ich bin nicht einmal sicher, ob die BenQ-Mitarbeiter es wissen. BenQ ist eine Marke ohne Inhalt. Das heißt, dass Sie es dem Verbraucher selbst überlassen, der Marke BenQ Eigenschaften zuzuweisen. Wenn er Lust dazu hat, wird er es tun, die Wahrscheinlichkeit ist aber groß, dass er keine Lust dazu hat, schließlich gibt es genug andere Marken, die ihm ihre positiven Botschaften vermitteln.
Wofür steht die Marke BenQ? Was soll der Verbraucher damit verbinden? Warum soll er die Produkte kaufen? Warum soll der Handel die Produkte verkaufen? Was unterscheidet die Marke und ihre Produkte von den Angeboten der Konkurrenz? Wenn BenQ ein Automobilhersteller wäre, welcher wäre es dann? Und dann natürlich: Wie schaffen Sie es, Ihr Wunschimage draußen zu implementieren? Sie kommen nicht drumrum, diese Fragen zu beantworten, lieber Herr Barz. Tun Sie es nicht, wird BenQ in Deutschland im Niemandsland verschwinden. Dann ist BenQ nur noch Me-too.
Beste Grüße
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