Ein gutes Produkt reicht nicht: Sales für Entwicklerinnen und Entwickler

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This article is also available in English. It was translated with technical assistance and editorially reviewed before publication.

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Viele Entwicklerinnen und Entwickler träumen davon, mit einem eigenen Produkt erfolgreich zu sein – und unterschätzen dabei fast reflexhaft, welche Rolle der Vertrieb spielt. Sales gilt in der Szene oft als notwendiges Übel, im schlimmsten Fall als etwas Anrüchiges.

Oliver Gehrmann kennt beide Welten: Er hat als IT-Consultant mit den Schwerpunkten DevOps und Cloud begonnen und ist heute Head of Sales der Public Cloud Group. Damit ist er der ideale Gesprächspartner, um mit dem Thema aufzuräumen – jenseits der Klischees und mit dem Blick von jemandem, der den Weg von der Technik in den Vertrieb selbst gegangen ist.

Vom IT-Consultant zum Head of Sales

Du bist Head of Sales der Public Cloud Group. Was genau kann man sich darunter vorstellen? Was machst du, was gehört zu deinen Aufgaben, womit beschäftigst du dich?

Oliver Gehrmann: Ich leite den Vertrieb für unsere Business-Unit im Security- und Compliance-Bereich. Meine meiste Zeit verbringe ich möglichst nah an unseren Kunden, um immer ein aktuelles Verständnis zu haben, was am Markt wirklich passiert, wie sich Bedürfnisse ändern und wie wir echte Mehrwerte liefern können.

the next big thing – Golo Roden

Golo Roden ist Gründer und CTO von the native web GmbH. Er beschäftigt sich mit der Konzeption und Entwicklung von Web- und Cloud-Anwendungen sowie -APIs, mit einem Schwerpunkt auf Event-getriebenen und Service-basierten verteilten Architekturen. Sein Leitsatz lautet, dass Softwareentwicklung kein Selbstzweck ist, sondern immer einer zugrundeliegenden Fachlichkeit folgen muss.

Darüber hinaus arbeite ich eng mit meinen Vertriebsmitarbeitern zusammen, strukturiere Deals, helfe ihnen bei der Weiterentwicklung und stehe als Sparringspartner zur Verfügung.

Ebenfalls verantworte ich die gesamte Neu- und Bestandskundenakquise, bin also nah am Markt, entwickle neue Angebote oder verbessere unsere bestehenden, habe unsere Akquisekanäle im Auge und verantworte Budgets, Zahlen und Forecasts.

Bevor wir tiefer einsteigen: Dein Weg dorthin ist bemerkenswert. Ursprünglich hast du als IT-Consultant mit den Schwerpunkten DevOps und Cloud gearbeitet – also klar auf der technischen Seite. Wie kam es zum Wechsel in den Vertrieb? Was war der Auslöser, und was hat dich an Sales gereizt, das du in der Technik so nicht gefunden hast?

Im Interview: Oliver Gehrmann, Head of Sales der Public Cloud Group

Oliver Gehrmann leitet den Vertrieb der Business-Unit Security & Compliance bei der Public Cloud Group. Er tauscht sich regelmäßig direkt mit Kunden aus, um Marktbedürfnisse frühzeitig zu erkennen. Neben der Steuerung von Neu- und Bestandskundenakquise verantwortet er Budgets, Forecasts und die Weiterentwicklung des Angebotsportfolios. Intern agiert er als Sparringspartner für sein Vertriebsteam – von der Deal-Strukturierung bis zur persönlichen Weiterentwicklung der Mitarbeitenden.

Oliver Gehrmann: Der Auslöser kam bereits sehr früh in meiner Ausbildung zum Fachinformatiker, als mein damaliger Chef mir sagte, dass er mich eher im Vertrieb anstatt in der Technik sieht. Damals ist da natürlich eine Welt für mich zusammengebrochen, weil all meine „Vorbilder“ in der Firma Techniker waren. Heute weiß ich aber genau, was er meinte. Die Arbeit mit Menschen und das Finden von kreativen Lösungen lag mir schon immer mehr als das Tief-Technische.

Über meine Arbeit als Consultant im DevOps-Bereich habe ich mich dann immer mehr von der Technik auf beratende und strategische Themen fokussiert, woraus dann in meiner ersten Firmengründung ganz natürlich eine immer vertriebslastigere Position entstanden ist, ohne dass ich es wirklich gemerkt habe. Mein „Vertrieb“ war also quasi die Kundenberatung, welche Lösung die optimale ist, und so denke ich auch heute noch. Ein guter Vertriebler muss dem Kunden nichts aufquatschen, sondern dabei helfen, echte Lösungen mit Mehrwert zu finden.

Was ist dran am Klischee vom Verkäufer?

Viele Menschen haben keine allzu hohe Meinung von Sales. Man denkt sofort an das Klischee des unseriösen Autoverkäufers. Was würdest du diesem Vorurteil entgegnen?

Oliver Gehrmann: Gerade in Deutschland haben viele bei dem Gedanken an Vertrieb den klassischen Staubsaugervertreter im Kopf, der arme Hausfrauen so lange belabert, bis sie weich werden und kaufen. In den USA ist das beispielsweise komplett anders. Dort ist Vertrieb ein sehr angesehener Beruf und wird als das wahrgenommen, was er eigentlich ist: ein Berater, der dem Kunden hilft, die richtige Lösung zu finden. Natürlich gibt es schwarze Schafe, die ausschließlich auf den Abschluss schauen, aber diese Menschen sind vertrieblich meiner Erfahrung nach nie erfolgreich.

Die besten Vertriebler, die ich kennenlernen durfte, sind extrem empathische Menschen, die an anderen ernsthaft interessiert sind und sich dafür einsetzen, die Erwartungen des Kunden zu übertreffen. Genauso baut man langfristige Beziehungen auf, verschafft sich einen guten Ruf und wird auch gerne weiterempfohlen, was, wie ich finde, die schönste Form der Anerkennung seiner Kunden ist. Klassische Kaltakquise, wie sich viele ja den Vertrieb vorstellen, ist so gar nicht mehr nötig, weil Kunden über Empfehlungen kommen oder von sich aus bei dir anfragen, weil sie dich schon online kennengelernt haben. So macht der Vertrieb dann auch richtig Spaß, weil du niemanden mehr überzeugen musst, sondern nur mit Leuten sprichst, die mit dir auf Augenhöhe sind.

Viele Entwicklerinnen und Entwickler wünschen sich, mit einem eigenen Produkt erfolgreich zu sein. Mir fällt immer wieder auf, dass der Glaube vorherrscht, man müsse dafür lediglich ein sehr gutes Produkt entwickeln. Wie siehst du das?

Oliver Gehrmann: Ein gutes Produkt ist für mich die Voraussetzung für alles und auch wieder die Basis dafür, von seinen Kunden Vertrauen entgegengebracht zu bekommen. Wenn ich ein schlechtes Produkt verkaufe, werden automatisch all diese Vorurteile wahr, die wir über Vertriebler kennen: müssen den Kunden überreden, jagen skrupellos den Abschlüssen hinterher, interessieren sich nicht mehr für den Kunden, sobald die Unterschrift da ist. Das wollen wir nicht.

Dennoch wird niemand von dir und deinem Produkt erfahren, wenn du nicht sichtbar wirst. In der heutigen Zeit finden 80 Prozent des Vertriebs online statt. Wenn ich eine neue Waschmaschine kaufe, mache ich mich durch LLMs, Google und eigenen Research schlau, welches das für mich ideale Modell ist, und gehe maximal noch in ein Fachgeschäft, um die Bestellung aufzugeben oder mir ein finales Bild vor Ort zu machen.

Mit Services und Produkten, die wir verkaufen, ist es nicht anders. Noch nie waren Endkunden besser informiert als heute. Daher ist es gerade so wichtig, eine Top-Reputation zu haben, sichtbar zu sein und dem Kunden möglichst viele Gelegenheiten zu bieten, dich schon vor dem ersten Kontaktpunkt kennenzulernen. Wichtig dabei ist immer, dass Menschen von Menschen kaufen. Nicht ohne Grund haben Steve Jobs, Bill Gates, Elon Musk und Co. viel mehr Reichweite als ihre eigentlichen Firmen. Und genauso muss es mit dir als Gründer auch sein. Wenn du deine eigene Story erzählst und aufzeigst, was dich bewegt hat, dein Produkt zu entwickeln, und die Leute an deinem Weg teilhaben lässt, fällt es um ein Vielfaches einfacher, eine Beziehung aufzubauen, als mit einer unpersönlichen Marke.

Vertrieb ist ein Handwerk

Genau wie Software entwickeln zu können, ist auch Sales eine Mischung aus Handwerk und Kunst. Was überwiegt für dich, und woran machst du das fest?

Oliver Gehrmann: Ich werde oft gefragt, ob man nicht zum Vertriebler geboren sein muss. Natürlich hilft es, Spaß am Kontakt mit Menschen zu haben, aber der „Vertrieb“ an sich ist ein Handwerk wie jedes andere. Tatsächlich sieht man in der Praxis oft viel Freestyle und Gespräche, die ins Leere führen, weil sie keinem klaren Prozess folgen. Bei uns war es so, dass, je klarer der Prozess wurde, auch unsere Abschlussquoten massiv stiegen. Dazu gehört eine glasklare Qualifizierung, ob der Kunde überhaupt zu einem passt. Dafür gibt es Frameworks wie BANT (Budget, Authority, Need, Timing), um schon im Erstgespräch zu evaluieren, ob erstens überhaupt Budget für ein Projekt vorhanden ist, zweitens unser Gesprächspartner die finale Entscheidung treffen darf, drittens ein echter Bedarf vorhanden ist oder der Kunde sich nur informieren will, und viertens ob der Kunde auch zeitnah starten kann. Nur nachdem diese Punkte klar sind, ergibt es auch Sinn, in dem Prozess weiter fortzufahren.

Wie lernt man das? Kann man Sales überhaupt vollumfänglich lernen oder bleibt am Ende immer ein Quäntchen, das vom persönlichen Talent abhängt?

Oliver Gehrmann: 20 Prozent sind Talent, 80 Prozent Skill, den man lernen kann. Es gibt Unmengen an Sales-Trainings, die ich besucht habe, von Philipp Semmelroth, Volker Hein, den Baulig-Brüdern und so weiter. Keiner ist perfekt, aber jeder bietet ein Buffet an Skills und Tricks, an denen man sich bedienen kann, um seinen eigenen Prozess zu verbessern. Kombiniert mit viel Übung und Erfahrung entsteht so über die Zeit ein maßgeschneiderter Prozess, der replizierbar ist und mit dem du und auch deine Kunden sich wohlfühlen, ohne Druck zu erzeugen.

Du bist den Weg von der Technik in den Vertrieb selbst gegangen. Würdest du Entwicklerinnen und Entwicklern rückblickend empfehlen, sich (pro)aktiv mit dem Thema Sales zu beschäftigen, auch wenn sie gar nicht vorhaben, den Beruf zu wechseln?

Oliver Gehrmann: Ein guter Freund von mir, Maurice Bork, hat das Buch „Du kannst nicht nicht verkaufen“ geschrieben, in dem es genau um das Thema geht, dass wir uns eigentlich immer verkaufen; sei es in der Gehaltsverhandlung mit dem Chef, auf einem Date oder wenn wir unseren Kindern „verkaufen“, warum Brokkoli für sie gesund ist. Grundlegende Sales-Skills bringen uns im Leben massiv voran. Gerade dort, wo man die größten Widerstände spürt, liegt in der Regel das größte Wachstum. Wenn ihr beim Lesen noch immer denkt, dass Sales euch nicht weiterbringt und ihr nur technisch besser werden müsst, um das nächste Karrierelevel zu erreichen, dann nehmt euch wirklich mal die Zeit, das zu hinterfragen. Bucht doch einfach mal das nächste Sales-Seminar über ein bis zwei Tage und schaut, ob ihr was mitnehmen könnt. Im Worst Case habt ihr etwas Zeit verschwendet, aber habt die Sicherheit, zu sagen, dass euch Sales wirklich nichts bringt. Und Klarheit ist immer besser als Annahmen.

Der Gründer als erster Vertriebler

Gerade am Anfang ist der Gründer selbst der erste Vertriebler, ob er will oder nicht. Was machen technische Gründerinnen und Gründer im Verkauf oft überraschend gut, und wo liegen ihre typischen blinden Flecken?

Oliver Gehrmann: Die Antwort ist ganz einfach. Gründer sind von ihrem Produkt überzeugt. „Du kannst in anderen nur entzünden, was in dir selbst brennt“, sagte schon der Philosoph Augustinus von Hippo vor rund 1600 Jahren. Es gibt niemanden, der mehr von seinem Produkt überzeugt ist als der Gründer. Sonst wärst du nicht so wahnsinnig, dich selbstständig zu machen und das Risiko einzugehen, das damit verbunden ist. Und andere Menschen spüren diese Überzeugung zu 1000 Prozent. Das damit verbundene Risiko kommt aber erst bei der Skalierung zum Vorschein. Der Gründer ist irgendwann daran gewöhnt, automatisch „gut“ zu verkaufen, und ist dann schnell enttäuscht, wenn die ersten Vertriebsmitarbeiter nicht genauso pitchen können. Aber die Erwartungshaltung ist falsch. Der beste Vertriebler der Welt wird deine eigene Story nie so authentisch erzählen können wie du selbst, und genau deswegen ist es wichtig, gute Prozesse zu haben.

Ein definierter Pitch, Gesprächsleitfäden, Checklisten, Discovery – alles nach Best Practice definiert und so gebaut, dass es immer wieder geübt, verbessert und replizierbar durchgeführt werden kann. Nur so ist es möglich, dass man vertrieblich wachsen kann.

Erzähl doch mal, wie ein guter erster Verkaufskontakt in der Praxis wirklich abläuft. Viele stellen sich darunter einen Pitch vor: Ich rede, das Gegenüber hört zu und sagt am Ende ja oder nein. Wie realistisch ist dieses Bild?

Oliver Gehrmann: Wir messen tatsächlich den Redeanteil in unseren Gesprächen und geben als Faustformel mit, dass der Kunde etwa 70 Prozent Redeanteil haben sollte. Jedes Wort des Kunden, vor allem in Erstgesprächen, ist Gold wert. Mit den richtigen Fragen finden wir genau heraus, was er eigentlich braucht, ob die BANT-Kriterien erfüllt sind und ob wir überhaupt weiterhelfen können.

Der Pitch kommt erst, wenn wir diese ganzen Informationen haben, und dann auch nur in der Kurzform, um dem Kunden Lust auf ein weiteres Gespräch zu machen. Sind alle Voraussetzungen in der Discovery erfüllt, vereinbaren wir einen ausführlichen Termin, in dem dann inhaltlich geplant wird. Mehr „Inhalt“ hat im Erstgespräch nichts zu suchen.

Wann sich der erste Sales-Hire lohnt

Vertrieb heißt auch, permanent Absagen einzustecken. Für viele, die im Modus „Problem lösen – es funktioniert oder eben nicht“ arbeiten, ist das ungewohnt und kann kränken. Wie geht man mit Ablehnung um, ohne zu verhärten oder auszubrennen?

Oliver Gehrmann: Tatsächlich erfahren wir gar nicht so viel Ablehnung, wenn wir unsere Kunden gut qualifizieren, Vertrauen aufgebaut haben, sichtbar sind und guten Prozessen folgen. Ein guter Verkaufsprozess nimmt dem Kunden schon alle Einwände vorweg, die er haben könnte. In der Regel sind das Bedenken, ob wir wirklich der richtige Partner sind und unsere gemachten Versprechen umsetzen können. Meiner Erfahrung nach scheitern Projekte oder Verkaufsprozesse nur selten an Budgetthemen. Wenn wir etwas wirklich wollen und davon überzeugt sind, findet man immer Wege, das Budget zu realisieren.

Angenommen, es läuft, und die Zeit des Gründers reicht nicht mehr aus. Wann ist der richtige Moment für die erste echte Vertriebsstelle und worauf sollte man bei der Besetzung achten? Was macht einen guten ersten Sales-Hire aus?

Oliver Gehrmann: Meiner Erfahrung nach sollte jede Firma einen technisch-operativ geprägten und einen vertrieblich geprägten Gründer haben. Das sind in der Regel immer die erfolgreichsten Setups. Der vertriebliche Gründer sollte dann mindestens 80 Prozent seiner Zeit in Kundengesprächen verbringen, ein Kundenfundament schaffen und möglichst viele Abschlüsse reinholen. Mit Zeit und Erfahrung werden sich Muster ergeben, die man dann systematisieren kann. Welche Einwände gibt es, welche Fragen haben Kunden, welche Probleme ergeben sich bei dem Onboarding von neuen Kunden und so weiter. Diese Muster gilt es dann zu erkennen und systematisch über Prozesse abzubilden.

Sobald man sich sicher ist, dass der Prozess einigermaßen funktioniert, kann man auch anfangen, die ersten Vertriebsmitarbeiter einzustellen. Am Anfang eng geführt mit großem Fokus auf Prozesstreue, und über die Zeit zunehmend lockerer, wenn mehr Erfahrung für Produkt und Kunden da ist. Die besten Vertriebler denken mit und helfen, den Prozess immer weiter zu verbessern, sodass der Einstieg für weitere Mitarbeiter immer leichter fällt, weil es keine Edge-Cases mehr gibt.

Zum Abschluss: Wenn du einer Entwicklerin oder einem Entwickler, die gerade mit einem eigenen Produkt starten, nur einen einzigen Rat zum Thema Sales geben dürftest – welcher wäre das?

Oliver Gehrmann: Generiere so schnell es geht die ersten Kunden. Auch wenn du dein Produkt fast umsonst rausgibst. Das Wichtigste am Anfang ist die Erfahrung, wie deine Kunden das Produkt wirklich nutzen, ob es den Mehrwert bietet, den du denkst, und Testimonials einzusammeln. Ich würde neue Produkte immer erst meinem Netzwerk kostenlos zum Testen anbieten, als Tausch gegen eine Referenz, die Du auch öffentlich auf der Website und Co. verwenden kannst. Nur so baust du eine Trustbase auf, die dann auch Kunden außerhalb deines Netzwerks anzieht.

Vielen Dank, dass du dir die Zeit für dieses Gespräch genommen und deine Erfahrung so offen geteilt hast.

(mro)