Shopping: Online trifft offline

Dank Internet können wir alle bequem von Zuhause aus einkaufen. Doch Malls und Läden sind nicht tot – auch wegen des Smartphone-Booms, sagt der E-Commerce-Experte Avi Goldfarb.

Goldfarb ist Professor für Marketing an der Rotman School of Management der University of Toronto.

Für den Einzelhandel hat das Internet einen enormen Wandel mit sich gebracht. Kunden müssen nicht mehr die ökonomischen Kosten – egal ob Benzin, Zeit oder Stress – aufbringen, um ein bestimmtes Produkt in einem Laden zu finden. Stattdessen suchen sie es in E-Commerce-Angeboten und bestellen einfach. Fachleute nennen das "The Death of Distance" – Entfernungen werden unwichtig. Wenn selbst Menschen, die abseits der großen Städte leben, nahezu jedes Produkt auf einem globalen Marktplatz erwerben können, spielt die Lokation eines Händlers keine Rolle mehr.

Bislang hatten Online-Experten erwartet, dass dieses Modell weitläufig gewinnen wird und Innenstädte und Malls zunehmend veröden. Doch mittlerweile findet die Forschung immer mehr Belege dafür, dass es keine unabhängige "Online-Welt" zu geben scheint. Auch im E-Commerce-Sektor spielt der physische Kontext offensichtlich eine gewaltige Rolle. Er hat direkten Einfluss auf Produktauswahl und persönlichen Geschmack – und beeinflusst mit, was wir online kaufen. Und mit dem Boom bei den Mobilgeräten wie Smartphones spielen solche Ortseffekte eine noch größere Rolle.

Wenn man sich ansieht, wie leicht es ist, Bücher, Elektronik und andere Produkte online zu bestellen, stellt sich die Frage, warum die Menschen überhaupt noch in traditionellen Ladengeschäften einkaufen. Der Grund dafür ist etwas, das Wirtschaftswissenschaftler "negativen Nutzen" nennen: Es ist schwer, im Netz Erworbenes vorab zu inspizieren, die Lieferung dauert und/oder kostet Geld und die Rückgabe kann potenziell Schwierigkeiten bereiten.

Untersuchungen zeigen, dass die Menschen diese Vor- und Nachteile durchaus abwägen. Ich selbst habe zusammen mit meinen Kollegen Chris Forman und Anindya Ghose untersucht, was mit den Buchverkäufen bei Amazon an 1497 verschiedenen Orten in den USA passierte, nachdem dort neue Filialen des Großsupermarktes Walmart und der Buchkette Barnes & Noble in der Nähe eröffneten. Wir fanden heraus, dass Kunden, die dort lebten, danach deutlich weniger bei Amazon kauften – zumindest im Bereich der Bestseller. Das bedeutet: Zumindest bei Mainstream-Produkten hat das örtliche Offline-Angebot durchaus signifikante ökonomische Auswirkungen auf das Online-Geschäft.

Die vorhandene lokale Infrastruktur verändert das Online-Verhalten auch noch in anderen Bereichen. So haben Wirtschaftssoziologen festgestellt, dass Nachbarn dazu tendieren, einen ähnlichen Geschmack in den Bereichen Musik, Bücher und Autos zu haben. Soziale Online-Netzwerke sind ebenfalls erstaunlich lokal. Die meisten E-Mails, die eine Person empfängt, kommen aus der gleichen Stadt, nicht selten aus dem gleichen Gebäude. Selbst wenn man vom Internet also wie von einem "Ort" spricht, an dem man Websites "besucht", stimmt diese Metapher nicht mit dem tatsächlichen Verhalten der Menschen überein. Jede Online-Tätigkeit hat einen Offline-Kontext.

Smartphones stärken die Verbindung zwischen Online- und Offline-Welt zusätzlich. Früher war man bei Besuchen im Internet ortsgebunden, saß im Büro oder daheim am Schreibtisch. Mit Mobilgeräten können wir nun Online-Informationen nahezu überall abfragen, uns über Preise informieren oder direkt etwas kaufen. So mancher Ladenbetreiber fürchtet sich davor, dass Kunden Produkte, die sie interessieren, zwar im Geschäft anschauen, dann aber im Netz erwerben, weil sie dort billiger sind.

Die Offline-Umwelt wird durch das mobile Internet aber wieder wichtiger. Zusammen mit Kollegen wie Sang Pil Han von der City University of Hong Kong haben wir kürzlich 260 Nutzer eines Twitter-ähnlichen südkoreanischen Microblogging-Dienstes untersucht. Dabei zeigte sich, dass ihr Nutzungsverhalten vor dem kleinen Mobilbildschirm anders war als am PC. Die Verwendung von Suchmaschinen fiel ihnen schwerer, was dazu führte, dass die Probanden jene Seiten bevorzugten, die ganz vorne auftauchten. Auch der Ort der Nutzung spielte eine Rolle. Anzeigen für Läden, die in der Nähe des Wohnorts des Probanden lagen, wurden häufiger angeschaut. Mit jeder Meile, die ein werbetreibendes Geschäft näher am Nutzer lag, verstärkte sich die Klickwahrscheinlichkeit um 23 Prozent. Am PC stieg sie dagegen nur um 12 Prozent.

Das mobile Internet ist also weniger "Internet-artig" als wir es von der Verwendung eines Browsers am PC kennen. Ortsaspekte werden wichtiger, die Suchmaschinennutzung ändert sich. Wir wissen noch nicht, ob und wie der Boom der Smartphones das Gleichgewicht zwischen Online- und Offline-Händlern beeinflussen wird. Es ist aber schon heute klar, dass Offline-Läden davon profitieren, wenn sie Online-Kanäle nutzen. Gleichzeitig müssen aber auch die E-Commerce-Anbieter verstehen, wie und wo ihr Kunde lebt. (bsc)