Werbewirtschaft gründet Allianz für sichere Werbung

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Von Terrorwerbung bis hin zu sexualisierten Kindervideos – Markenanbieter hatten in den vergangenen Jahren immer wieder damit zu kämpfen, dass ihre Werbung neben problematischen Inhalten auftauchte. Auf dem Werbefestival in Cannes haben die 16 größten Werbekunden der Welt nun eine Zusammenarbeit bekanntgegeben, die künftige Pannen vermeiden helfen soll.

Industrieübergreifende Kontakte

Zu der neuen "Global Alliance for Responsible Media" gehören Konzerne wie Adidas, Bayer, Shell und Unilever sowie Internetkonzerne wie Facebook, Google, Twitter und Verizon Media. Hinzu kommen Teilnehmer aus der Agentur-Branche wie GroupM und Omnicom Media sowie Industrieorganisationen wie die Association of National Advertisers und die World Federation of Advertisers.

"Wenn die Probleme unserer Industrie auf die Gesellschaft übergreifen und dabei die Gesellschaft spalten und unsere Kinder gefährden, ist es in unserer aller Verantwortung, zu reagieren", erklärte Unilever-Manager Luis de Como. Die Allianz will eine Medienumgebung schaffen, in der Hassrede, Belästigungen und Desinformationskamagnen nicht mehr unwidersprochen bleiben und in der Nutzerdaten nicht unzulässig ausgebeutet werden.

Gesucht: Familienfreundliche Reichweite

Konkrete Maßnahmen konnten die Mitglieder zur Eröffnung noch nicht vorstellen. Laut Medienberichten haben sich die Verantwortlichen erst einmal darauf konzentriert, einen möglichst großen Schulterschluss zu organisieren. Die Aufgabe gleicht der Quadratur eines Kreises: Die Markenartikler sind einerseits an einem familienfreundlichen und konfliktfreien Werbeumfeld interessiert. Sie wollen aber keinesfalls auf die Reichweite verzichten, die insbesondere mit kontroversen Inhalten zu erreichen ist.

Einige Mitglieder der neuen Allianz hatten nach Skandalen zeitweise die Werbung auf YouTube eingestellt, sind aber schließlich zu dem Portal zurückgekehrt. Bei der Allianz geht es nicht nur um die sogenannte "brand safety", also der Vermeidung von imageschädlichen Assoziationen. Unilever hatte erst im Januar ein eigenes "Responsibility Framework" vorgestellt, bei dem es auch darum geht, unseriöse Anbieter aus dem Werbemarkt auszuschließen und plattformübergreifende Mess-Standards zu etablieren. Jedes Jahr landen Milliardenbeträge in den Taschen von Werbebetrügern, die Werbeausspielungen vortäuschen oder falsch abrechnen.

Koalitionen ohne Kraft

Inwieweit die neue Allianz handlungsfähig sein wird, ist zu Beginn noch unklar. Erst 2016 hatte Google die "Coalition for Better Ads" mit ähnlich breitem Anspruch initiiert. Nach der Durchsetzung eines Verbots der nervigsten Werbeformen hat sich die Organisation aber in eine Selbstblockade manövriert. Immerhin spricht man noch miteinander, die Coalition for Better Ads ist eines der Gründungsmitglieder der Global Alliance für Responsible Media.

Die Vorstellung zum Werbefestival in Cannes steht allerdings nicht unter den besten Vorzeichen für eine positive Wende im Werbemarkt. Die Organisatoren des Festivals haben ausgerechnet Alexander Nix, den ehemaligen Chef der wegen illegalen Wahlbeeinflussung berühmten Firma Cambridge Analytica für ein Panel gebucht. In der Werbebranche führt diese Entscheidung zu teils heftigen Protesten. (anw)