Kolumne: Innovation? Innovation! Der Fluch der Digitalisierung - Dematerialisierung
Digitalisierung kann Disruption oder Evolution für herkömmliche Geschäftsmodelle bedeuten, diskutiert Rolf Scheuch in seiner Innovationskolumne.
(Bild: Everyonephoto Studio / shutterstock.com)
Obwohl sich meine Kolumne mit Innovation beschäftigen soll, wage ich heute einen kleinen Ausflug in den "Dschungel" der Digitalisierung. Hierzu möchte ich das Lieblingsbeispiel des allseits bekannten "Digitalisierungsevangelisten" Karl-Heinz Land heranziehen: Der elektronische Autoschlüssel. Dessen Entwicklung macht deutlich, wie die Digitalisierung das Verhalten von Kunden verändern und das Leben erleichtern kann. Vorbei die Zeit, als man zum x-ten Mal den Autoschlüssel verlegte oder auf der Suche nach dem Schloss Kratzer in den Lack ritzte! Außerdem verdeutlicht das Beispiel vom elektronischen Autoschlüssel, wie subjektiv der Blick auf Innovation sein kann.
Schauen wir uns das Beispiel einmal näher an: Die Wertschöpfungskette bei der Erstellung eines "analogen" Autoschlüssels erscheint recht einfach. Am Anfang der Kette steht (1) ein Stahllieferant, der Stahl produziert, im nächsten Schritt gibt (2) es einen Hersteller der Rohlinge für die Schlüssel fertigt und diese an einen (3) Automobilzulieferer in der zweiten Reihe liefert, der die Schlüssel nach Vorgabe "fräst". Dieser liefert die Schlüssel letztlich an den (4) eigentlichen Zulieferer, der die Schließanlage in das Fertigteil "Tür" einbaut. Dieser liefert das Ganze an den (5) Automobilhersteller, der die Systemkomponente im entsprechenden Prozess montiert. Ich hoffe, ich habe dies einigermaßen korrekt dargestellt, und die Automotive-Profis mögen mir die ein oder andere Vereinfachung verzeihen.
Disruption
Was brauchen wir bei einem elektronischen Schlüssel? Für das Öffnen der Autotür nutzen wir in dem Fall unser Smartphone oder einen "Pseudo-Schlüssel" mit einem Sensor. Wir brauchen eine Schließanlage, die über einen Impuls arbeitet, und die Türe öffnet oder schließt und vielleicht sogar schon smart ist und die Entfernung zu uns mit dem Sensor misst und die Türe abschließt, wenn wir etwa zwei Meter entfernt sind. Und schon geht es los: Wir benötigen keinen Stahlhersteller (1) – weg! Wir benötigen keine (2) Kompetenz bei der Erstellung von Rohlingen – (2) weg! Wir benötigen keine (3) Kompetenz zum Fräsen eines Schlüssels – (3) weg! Für diese drei Marktteilnehmer war die Innovation also "verdammt" disruptiv.
Nun wird es spannend: Da (4) die Systemkomponente "Schließanlage" nicht mehr mechanisch arbeitet, sondern digital, hat sich, obwohl das Geschäftsmodell "Autoschlüssel" als solches gleichgeblieben ist, das Produkt "Schließanlage" dramatisch verändert. Dies ist eine radikale Innovation und versetzt dieses Marktsegment in eine hohe Unsicherheit und Dynamik. Für den Systemkomponentenhersteller, früher Punkt (4) der Wertschöpfungskette, ist dies eine inkrementelle, fast schon langweilige, Innovation. Er steckt einfach eine andere Komponente in die Tür und weiter geht’s. Der Automobilhersteller, früher Punkt (5) der Wertschöpfungskette, baut wie immer Türen ein und kann seine Teile nun günstiger einkaufen, da die Wertschöpfungskette deutlich einfacher geworden ist und digitale Produkte beliebig oft kopierbar sind. Das Produkt Auto kann er weiterhin vertreiben und der elektronische Schlüssel bedeutet für den Käufer ein Plus bei Komfort und Image.
Dematerialisierung
Der Verbraucher erlebt den digitalen Schlüssel also zumeist als positive Neuerung: Er freut sich, dass leidige Schlüssel und damit Schlüsselsuche und Kratzer im Lack der Vergangenheit angehören – und das Auto ihn jetzt persönlich erkennt. Die Dematerialisierung des Autoschlüssels durch einen elektronischen Schlüssel hat somit zu einer durchaus brutalen Verschlankung der Wertschöpfungskette geführt.
Und dies war nur ein kleines Beispiel. Spielen wir das gleiche Szenario einmal für das E-Auto durch. Selbst wenn man selbst kein Automobilzulieferer für Antriebstechnik, Motor oder Getriebe ist, kann man ihre Frustration gut nachvollziehen. Für unseren Blick auf Innovation zeigt sich also, wie wichtig eine subjektive Betrachtung ist. Ist eine Innovation inkrementell, radikal oder disruptiv? Das kann sich aus jedem Blickwinkel anders äußern.
Einen klareren Blick verschafft da ein Ansatz von Prof. Jürgen Hauschildt. Hauschildt schlägt vor, die Dimension der Innovation zusätzlich aus einer subjektiven Dimension aller Beteiligten zu betrachten. Die Frage "Was ist für wen neu?" hilft da weiter. Der Automobilhersteller in unserem Beispiel baut weiterhin Türen ein, aber mit einem höheren Komfort für die Kunden. Sein Produktionsprozess wird sich nur unwesentlich verändern, aber die Value Proposition wird auf den höheren Komfort durch den elektronischen Schlüssel eingehen.
Mein Tipp: Will man ein Gefühl für die Intensität der Veränderung und Neuheit "seiner" Innovation erhalten, so hilft es weiter, einmal aus Sicht aller Beteiligten, also quasi von außen, auf das Innovationsvorhaben zu schauen. Was man hier sieht, kann manchmal recht überraschend sein! (jk)
