Gesetzentwurf: US-Senatoren wollen Googles Anzeigengeschäft zerschlagen

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Ein Großteil der Umsätze in dem boomenden Markt der Online-Werbung fließen in die Taschen von Google und Facebook. Mit einem neuen Gesetzentwurf wollen US-Senatoren diesen Zustand beenden. Das Gesetz mit dem Titel "Competition and Transparency in Digital Advertising Act" (CTDA) wird von Republikanern Mike Lee und Ted Cruz, als auch von Demokraten Amy Klobuchar und Richard Blumenthal unterstützt.

Der Gesetzentwurf ist eine Reaktion auf die US-Wettbewerbsklage, die von Texas und zahlreichen weiteren US-Staaten eingereicht wurde. Darin wird dem Digitalkonzern vorgeworfen, die marktbeherrschende Stellung in Teilbereichen des Werbemarktes ausgenutzt zu haben, um die Gewinne des Konzerns in anderen Bereichen hochzutreiben. An dieser Stelle soll das neue Gesetz eingreifen: Große Konzerne sollen nicht mehr Marktplätze auf Käufer- und Verkäufermärkten gleichzeitig betreiben können. In der Folge müsste zumindest Google große Teile des Werbegeschäfts abstoßen, auch Facebook (Meta) ist als explizites Ziel der US-Senatoren genannt.

Gestaffelte Pflichten für Werbeunternehmen

Der CTDA ähnelt dem europäischen Digital Markets Act, indem die neuen Regeln nur für Unternehmen einer bestimmten Größe gelten sollen. Für die stärksten Einschränkungen wurde die Grenze auf 20 Milliarden US-Dollar festgelegt. Google alleine hat alleine im ersten Quartal 2022 39,6 Milliarden Dollar mit Werbung eingenommen, einen Großteil davon aber auf eigenen Plattformen, die von den vorgeschlagenen Regelungen nicht betroffen wären. Auch Facebook wird von den Senatoren als explizites Ziel genannt.

Ab einer Umsatzgrenze von 5 Milliarden Dollar im Werbemarkt sollen zusätzlich neue Transparenzpflichten gelten. Mittelfristig könnten somit auch Konzerne wie Amazon und Apple, die ihr Werbegeschäft gerade stark ausbauen, betroffen sein.

Sowohl Werbeeinkäufer als auch Publisher beschweren sich seit Jahren, dass die Geldflüsse für sie intransparent sind. Erst langwierige Untersuchungen von Wettbewerbsbehörden enthüllten, dass gut ein Drittel der Umsätze bei Werbe- und Adtech-Dienstleistern hängenbleiben.

Transparenz versus Datenschutz

Wie das Wall Street Journal berichtet, soll in Kürze auch ein entsprechender Gesetzentwurf im US-Repräsentantenhaus eingereicht werden. Damit erhöht sich die Chance, dass es anders als bei vorhergegangenen Gesetzentwürfen diesmal tatsächlich zu Abstimmungen kommen könnte.

Dazu ist aber noch einiges an Nacharbeit möglich. So verweisen Kritiker darauf, dass das Gesetz die tatsächliche Komplexität des heutigen Werbegeschäfts unterschätze. Die neuen Transparenzpflichten könnten dafür sorgen, dass Nutzerdaten noch weiter gestreut werden, als dies heute schon der Fall ist.

Zwar verbietet der nun vorgelegte Gesetzentwurf die Zweckentfremdung von Daten, die auf Werbemarktplätzen ausgetauscht werden. In der Praxis ist ein solches Verbot aber nicht durchsetzbar. Im Zuge der Diskussion des Abtreibungsrechts in den USA wurde zum Beispiel bekannt, dass US-Datenbroker routinemäßig mit den Daten von Personen handelten, die in der Nähe von Abtreibungskliniken geortet wurden.

Nicht nur die Großen betroffen

Kritik kommt auch von der Werbe-Organisation IAB. Zwar zielten die neuen Regeln nur auf wenige große Konzerne, aber die Effekte wären quer durch die ganze Branche zu spüren. "Die unbeabsichtigten Folgen wären verheerend für einen der stärksten Wachstumsmotoren der US-Wirtschaft", erklärt der IAB-Chef David Cohen. Ergebnis der vorgeschlagenen Regeln sei, dass Werbung nicht mehr so genau und effektiv wie bisher ausgespielt werden könne, auch steigende Preise seien zu erwarten.

Gleichzeitig adressiert das Gesetz nicht das Erstarken des Plattform-Geschäfts, bei dem Konzerne wie Google, Facebook, Amazon oder auch Spotify die volle Kontrolle über ihre Umsätze haben und daher auch nach dem CTDA nach eigenem Gutdünken agieren könnten. Auch das Zusammenspiel von verschiedenen Werbebörsen mit neuen ID-Systemen böte reichlich Potenzial, die Beschränkungen des neuen Gesetzes zu umgehen.

[Update, 20.05.2022, 10:55 Uhr] Google schlägt in die gleiche Kerbe. Die neuen Regeln würden das legitime Anzeigengeschäft behindern und die Kosten in die Höhe treiben. Das eigentliche Problem seien Datenhändler, die die Privatsphäre der Amerikaner gefährdeten und spam-ähnliche Werbung verbreiteten. "Kurzum: Es ist das falsche Gesetz, zum falschen Zeitpunkt, mit den falschen Zielen", erklärt ein Google-Sprecher. [/Update]

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(kbe)