Soziale Betriebswirtschaft

Das Web 2.0 verändert die Managementstruktur von Unternehmen. Über firmeninterne Wikis und Blogs kann jeder Mitarbeiter an wichtigen Entwicklungsschritten teilhaben – nicht nur die Vordenker in den Chefetagen.

Der Wandel ist zwar noch jung, aber grundlegend: In den letzten Jahren wurde das Internet sozial. Unter der Überschrift "Web 2.0" hielt ein neues Denken Einzug ins World Wide Web – aus bloßen Konsumenten von Inhalten wurden zunehmend aktive Teilnehmer, die ihr Wissen und ihre Erfahrungen in Weblogs und Wikis mit der ganzen Welt teilen wollten. Inzwischen versuchen immer mehr Unternehmen, solche "Social Software" auch in ihrem Mikrokosmos einzusetzen. "Enterprise 2.0" nennt sich die Idee, Wissensmanagement, interne und externe Kommunikation sowie das Projektmanagement nach dem Vorbild des "Mitmach-Internets" zu organisieren.

Vorreiter war die IT-Branche, mittlerweile ist das Thema auch für andere Bereiche interessant wie etwa für Energieversorger, Medien- und Elektronikunternehmen. Nach einer Studie des IT-Branchenverbandes Bitkom nutzt schon mehr als die Hälfte der deutschen Unternehmen die Technologien des Web 2.0, und die Mehrzahl dieser Firmen will in Zukunft noch stärker auf Blogs und Wikis setzen.

Beim Kommunikationsspezialisten Alcatel-Lucent beispielsweise verwenden die Mitarbeiter seit rund zwei Jahren Blogs und Wikis im Intranet des Unternehmens, um jenseits der klassischen Hierarchien und Dienstwege Informationen auszutauschen oder Entscheidungen vorzubereiten. "Die Blogs haben sich organisch entwickelt", erinnert sich Regina Wiechens-Schwake, Vice President Communications. "Es begann damit, dass einzelne Führungskräfte gebloggt haben. So hat etwa ein Geschäftsbereichsleiter seine Kommunikation umgestellt und alles Wichtige in seinen Blog geschrieben, statt es per E-Mail zu verteilen."

Das sei effektiver gewesen, weil er weniger Nachrichten verschicken musste und alle Adressaten bei der Diskussion immer auf dem gleichen Stand waren. "Es erforderte allerdings auch ein Umdenken der Mitarbeiter, da sie sich die Informationen aus eigener Initiative holen mussten und nicht mehr automatisch zugesandt bekamen", sagt Wiechens-Schwake.

Wie sich Entscheidungsprozesse mithilfe von Blogs steuern lassen, hat auch Barack Obama vorgemacht. "Er hat Blogs genutzt, um Gesetzesvorlagen in seiner Community zur Diskussion zu stellen", sagt Willms Buhse, der mit seiner Unternehmensberatung Doubleyuu Firmen vom Nutzen der Enterprise-2.0-Idee überzeugen will. "Ganz ähnlich kann ein Geschäftsführer Vorschläge zur neuen Strategie in seinem Blog veröffentlichen und zur Diskussion stellen."

In einem konkreten Beispiel wollte ein Geschäftsführer wissen, was die Stärken seines Unternehmens seien. Durch die Diskussion in seinem firmeninternen Blog habe er ein weit besseres Bild bekommen als bei einer zugleich durchgeführten Umfrage unter den Managern. Auch für Michael Koch von der Universität der Bundeswehr in München sind Blogs ein effizientes Werkzeug für die Kommunikation in Firmen. "Bei Siemens gibt es etwa Produktverantwortliche, die in Blogs über ihre Produkte berichten", so der Professor, der sich in der "Forschungsgruppe Kooperationssysteme" intensiv mit dem Thema Enterprise 2.0 beschäftigt.

"Damit erreichen sie auch Kollegen, von deren Interesse an ihrer Arbeit sie bisher gar nichts wussten." Das führe zur Bildung völlig neuer Netzwerke innerhalb des Unternehmens. Zudem erleichterten die Blogs die tägliche Arbeit: Der Produktverantwortliche müsse nicht jede Anfrage neu beantworten, sondern könne auf den Blog verweisen – der damit ähnlich funktioniert wie eine FAQ-Liste mit den am häufigsten gestellten Fragen.

Neben Blogs sind vor allem Wikis in Unternehmen weit verbreitet – Werkzeuge, die es erlauben, Texte gemeinsam im Netz zu bearbeiten. Sie eignen sich insbesondere dafür, Besprechungen vor- und nachzubereiten. "So können die Mitarbeiter einer Abteilung im Vorfeld gemeinsam die Agenda entwickeln und danach zusammen ein Protokoll schreiben", sagt Koch. Und unternehmensweite Wikis seien eine gute Möglichkeit, viele Mitarbeiter einzubinden und so zu motivieren. Allerdings gibt es hier in der Praxis am ehesten Probleme: "Unternehmensweite Lösungen bleiben oft etwas farblos, schaffen wenig persönliche Bindung, die aber zur Motivation notwendig ist", erklärt Koch. Mehr Erfolg hätten Wikis darum auf Projekt- und Abteilungsebene. Hier gelinge es tatsächlich, eine vollständige und aktuelle Wissensbasis aufzubauen.

Das zeigen auch die Erfahrungen von Alcatel. Wikis sind dort vor allem im Forschungsbereich verbreitet und haben sich eher "von unten" entwickelt. "Dazu war keine zentrale Initiative vom Management nötig: Die einzelnen Abteilungen haben völlig selbstständig ihre Foren oder Wikis aufgebaut", sagt Wiechens-Schwake. Heute sind Wikis in der Alcatel-Forschungsabteilung ein fester Bestandteil des Arbeitslebens – es wird aber niemand dazu gezwungen, sich an ihnen zu beteiligen. "Wir machen unseren Mitarbeitern keine Vorgaben über die Menge an Beiträgen, die sie verfassen sollen", so Wiechens-Schwake. Wer sich engagiert, muss dafür weder Pause noch Urlaub opfern: Das Engagement für das "Mitmach-Unternehmen" ist Teil der Arbeitszeit.

Die Deutsche Presse-Agentur (dpa) nutzte Social Software beim Aufbau ihres "News Lab", in dem neue Medientechnologien getestet werden. "Wir mussten in kurzer Zeit eine Innovationsstrategie und ein gemeinsames Verständnis für das Projekt entwickeln", so Meinolf Ellers. Er ist Geschäftsführer von dpa-infocom, spezialisiert auf multimediale Informationsdienstleistungen, und dpa-mediatec, dem IT-Dienstleister der dpa. "Das ist uns mithilfe eines Wikis sehr gut gelungen: Durch das kollektive Erstellen der Inhalte konnte das Team schnell Meilensteine und Schwerpunkte der künftigen Arbeit definieren." Dabei waren einzelne Mitarbeiter für bestimmte Themen verantwortlich – die Qualitätskontrolle besorgte dann aber die "Schwarm-Intelligenz" des Teams. Statt in endlosen Besprechungen gemeinsam an Excel- oder PowerPoint-Dateien zu basteln, entstand ein Großteil der Inhalte mithilfe der Werkzeuge aus dem Web 2.0.

Nach Kochs Ansicht erlaubt Enterprise 2.0 ein besseres Wissensmanagement. Die Firmen profitieren, weil so das Know-how aller Mitarbeiter zum Tragen kommt. Außerdem sei es sinnvoll, den Beschäftigten die Web-2.0-Werkzeuge im Büro zur Verfügung zu stellen. "Wenn das Unternehmen keine entsprechende Möglichkeit anbietet, weichen die Mitarbeiter unter Umständen auf öffentliche Services aus, was schnell zu Sicherheitsproblemen mit vertraulichen Informationen führen kann", sagt Koch. "Zudem kann es sein, dass gute Leute nicht zum Unternehmen kommen, wenn dort moderne Kommunikationsformen – und die damit verbundene Kommunikationskultur – fehlen."

Und was trägt Enterprise 2.0 sonst noch zum Firmenwohl bei? "Der Erfolg der neuen Kommunikationswerkzeuge und der Vernetzung ist schwer in Zahlen messbar", sagt Regina Wiechens-Schwake von Alcatel. "Allerdings führt die stärkere Beteiligung der Mitarbeiter zu einem Motivationsschub und so zu einem Nutzen für das gesamte Unternehmen." Glaubt man den Propheten der Enterprise-2.0-Bewegung, haben die Unternehmen davon aber auch einen messbaren ökonomischen Gewinn. "Untersuchungen haben ergeben, dass die Produktivität durch den Einsatz von Social Software um bis zu 40 Prozent steigen kann", sagt Buhse. So habe IBM zwei Vertriebsteams verglichen und festgestellt, dass die vernetzten Kollegen 20 Prozent bessere Ergebnisse erzielten.

Als ein Nadelöhr bei der Einführung von Enterprise 2.0 erweist sich allerdings oft das mittlere Management, das einerseits von den Mitarbeitern und andererseits vom Top-Management unter Druck gesetzt wird. "Hier stelle ich die geringste Veränderungsbereitschaft fest, was meist mit Angst vor persönlichen Nachteilen verbunden ist", kommentiert Buhse. Er spricht von einer "Lähmschicht" in den Unternehmen, weil das mittlere Management nicht auf sein Herrschaftswissen verzichten will. "Die Mitarbeiter hingegen können durch den Einsatz der neuen Werkzeuge nur gewinnen – etwa indem sie sich als Experten profilieren und so zu einer hohen Reputation kommen." Auch Experte Koch sieht im mittleren Management eines der Hauptprobleme.

"Diese Führungskräfte betreiben das Mikromanagement in der Zusammenarbeit mit ihren Mitarbeitern und müssen ihnen die nötigen Freiräume für die Nutzung der Web-2.0-Werkzeuge schaffen", erklärt Koch. "Im mittleren und oberen Management unterhalb der Vorstandsebene gibt es aber eine Angst vor Machtverlust durch Veränderungen in der Unternehmenskultur – schließlich verliert es ja seine Funktion als Informationsdrehscheibe." Darum sei es wichtig, diesen Leuten klar zu machen, dass sie auch in Zukunft nicht überflüssig sind. Immerhin bleibe es ihre Aufgabe, Entscheidungen zu treffen.

Die Arbeitswelt 2.0 wird sich nach Kochs Prognose zwar nicht revolutionär von der heutigen unterscheiden. Neben die etablierte Organisation in Unternehmen würden jedoch zunehmend Netzwerke treten. "Während heute ein Mitarbeiter in der Regel fachlich und organisatorisch einem Vorgesetzten unterstellt ist, wird er sich in Zukunft innerhalb seines Unternehmens selbst passende Projekte suchen oder von solchen Projekten gefunden werden", so Koch. "Das bedeutet, dass die fachliche Leitung dieses Mitarbeiters von Projekt zu Projekt von anderen Führungskräften übernommen wird, während er organisatorisch und arbeitsrechtlich immer den gleichen Vorgesetzten behält, der auch die Zielvorgaben kontrolliert." Generell gelte dann in solch einem System: Vertrauen ist billiger als Kontrolle. (bsc)