Kartellamt: Google dominiert die Online-Werbe-Wertschöpfungskette
Google gerät in den Fokus des Kartellamts. Ein Bericht erwägt "breiter angelegte, möglicherweise strukturelle Eingriffe", die über Einzelmaßnahmen hinausgehen.
(Bild: l i g h t p o e t/Shutterstock.com)
Das Bundeskartellamt hat in einem Diskussionsbericht dargestellt, wie es einen Teilbereich des Online-Werbemarktes einschätzt. Dafür hat es "etwa 300 Werbetreibende, rund 100 Media- und Digitalagenturen, etwa 100 Publisher sowie rund 150 Anbieter technischer Dienstleistungen" befragt. Bei der "nicht-suchgebundenen Werbung", um die es in dem Bericht geht, handelt es sich zum Beispiel um die Banner, die viele Medienangebote (mit-) finanzieren, etwa auch Heise Online. Allein in Deutschland werden laut dem Bericht pro Jahr vier bis fünf Milliarden Euro mit solcher Werbung umgesetzt.
Dahinter stecke ein "hochkomplexes, für viele recht intransparentes System des automatisierten Handels mit Online-Werbeplätzen". Auf Dutzenden seiner insgesamt 232 Seiten erklärt der Diskussionsbericht daher zunächst die verschiedenen Spielarten der Online-Werbung (Wir haben zum Beispiel in diesem Artikel das besonders verbreitete Programmatic Advertising genauer erklärt), die dazugehörigen Geschäftsmodelle und die verschiedenen AdTech-Dienste, die dabei zum Einsatz kommen.
Googles Vormachtstellung
Im Rahmen der Untersuchung, so die Wettbewerbshüter, habe sich vor allem die Vormachtstellung von Google gezeigt: "Google ist auf nahezu allen Stufen der Wertschöpfungskette und bei praktisch allen relevanten Dienstleistungen vertreten und hat dabei in den meisten Fällen eine sehr starke Marktposition inne. Das Unternehmen kontrolliert wichtige Teile der nutzerseitigen Software-Infrastruktur wie den Browser Chrome und das mobile Betriebssystem Android, die letztlich darüber mitbestimmen, welche technischen Möglichkeiten für die Realisierung nicht-suchgebundener Online-Werbung zur Verfügung stehen."
Das Kartellamt verweist in seinem Diskussionspapier auf die aktuelle und neue Gesetzgebung, um die Vormacht von Google einzudämmen, so Andreas Mundt, der Präsident des Amts: "Das Kartellrecht setzt traditionell bei einzelnen Verhaltensweisen von Unternehmen an, um Wettbewerbsprobleme zu lösen. Mit dem § 19a GWB in Deutschland und dem DMA auf europäischer Ebene haben die Wettbewerbsbehörden neue vielversprechende Instrumente an die Hand bekommen, die wir gut nutzen sollten."
Bei Google könnte es aber nicht reichen, an einzelnen Stellschrauben zu drehen. Hier spricht der Bericht über "breiter angelegte, möglicherweise strukturelle Eingriffe" – ohne diese weiter auszuführen. Das Bundeskartellamt ermöglicht es Marktteilnehmern und interessierten Kreisen zum Bericht bis zum 28. Oktober 2022 Stellung zu beziehen.
(jo)
