Schleichwerbung: EU-Kommission fühlt Influencern auf den Zahn

Die EU-Kommission hat Hinweise darauf, dass es beim Influencer-Marketing eine Reihe von Problemen gibt und sich viele Online-Meinungsführer nicht an Recht und Gesetz halten. Sie hat daher für die kommenden Wochen eine großangelegte Prüfaktion in sozialen Netzwerken gemeinsam mit nationalen Verbraucherschutzbehörden angekündigt. In der EU ist es etwa vorgeschrieben, dass Influencer Werbung transparent machen müssen. Bisherige nationale Untersuchungen legen nahe, dass die fleißigen Online-Poster es damit oft nicht so genau nehmen.

Verstöße gegen Verbraucherrecht

Schon seit 2021 nimmt etwa die französische Verbraucherschutzbehörde die Geschäftspraktiken von Influencern unter die Lupe. Ihren Erkenntnissen zufolge hielten sich unter den 60 bislang untersuchten Meinungsmachern sechs von zehn nicht an Vorschriften zu Werbung und Verbraucherrechten. Infolgedessen leiteten die Prüfer mehrere Verfahren ein und verhängten Sanktionen wie einstweilige Verfügungen. Sie mussten etwa Beiträge veröffentlichen, in denen ihre Verstöße detailliert beschreiben. Forscher aus Utrecht und der Universität Maastricht haben zudem herausgefunden, dass Instagram-Influencer aus Brasilien, Deutschland, den Niederlanden und den USA im Laufe von 12 Jahren nur 5,4 Prozent ihrer gesamten Postings als Werbung kennzeichneten.

Einschlägiges Online-Marketing hat sich laut der Kommission "zu einer tragenden Säule der digitalen Wirtschaft entwickelt". Es werde 2023 voraussichtlich einen weltweiten Wert von 19,98 Milliarden Euro erreichen. Influencer, die sich regelmäßig kommerziell etwa über Markendeals zur Werbung für Produkte oder Dienstleistungen betätigten, gälten nach dem EU-Verbraucherrecht als Gewerbetreibende. "Das Geschäft der Influencer floriert, und viele Kunden – oft junge Menschen oder sogar Kinder – vertrauen ihren Empfehlungen", erklärte EU-Justizkommissar Didier Reynders. Dies bringe auch Pflichten mit sich: "Auch Influencer müssen sich an lautere Geschäftspraktiken halten und ihre Follower haben ein Recht auf transparente und verlässliche Informationen."

"Fitness-Check für digitale Fairness"

Die Ergebnisse der Untersuchung sollen in einen "Fitness-Check für digitale Fairness" einfließen. Die Kommission will damit auch ausloten, ob neue Rechtsvorschriften erforderlich sind, um digitale Verkaufsstätten genauso so sicher wie Offline-Marktplätze zu machen. Die Brüsseler Regierungsinstitution hat zugleich einen Influencer Legal Hub eingerichtet. Auf dieser Plattform können sich Nutzer über die EU-Rechtsvorschriften im Bereich der fairen Geschäftspraktiken rund um Reklame und Direktverkäufe aufklären. Sie finden dort animierte Videoschulungen und eine Online-Bibliothek mit juristischen Ressourcen.

Hierzulande handelt ordnungswidrig nach Paragraf 115 Medienstaatsvertrag, wer Werbung nicht "dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen absetzt". Dies gilt auch für Anbieter, die "Schleichwerbung, Themenplatzierung oder entsprechende Praktiken" betreiben oder "nicht eindeutig auf das Bestehen einer Sponsoring-Vereinbarung" hinweisen. Für Influencer und Blogger gilt ferner nach der jüngsten Reform des Telemediengesetzes (TMG) eine Kennzeichnungspflicht für Reklame bei einem Beitrag auf Instagram, Facebook, TikTok & Co., wenn sie ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten.

(olb)