Online-Musik: Kunden zahlen freiwillig bei einem Konzept der Gegenseitigkeit

Freiwillige Bezahlmodelle sind möglicherweise eine Antwort auf die Suche nach funktionierenden Geschäftsmodellen im Netz. Die Ökonomen Tobias Regner vom Max-Planck-Institut für Ökonomik in Jena, und Javier Barria, Dozent am Imperial College in London, haben das Verhalten von Kunden eines Online-Musikvertriebs untersucht, der ihnen nahelegt, den Preis für ein Album zu bezahlen, der es ihnen wert ist. Laut ihrer Studie, die in der August-Ausgabe der Zeitschrift Journal of Economic Behavior & Organization veröffentlicht ist, bezahlen die Kunden im Durchschnitt weit mehr als den empfohlenen Minimalpreis und sogar einiges mehr als den empfohlenen Preis.

Grundlage der Forschungsarbeit waren Daten zu 14.367 Album-Verkäufen von Magnatune seit dessen Gründung im September 2003 bis zum Januar 2005. Magnatune, das auf seiner Webseite verspricht, dass 50 % seiner Einnahmen an die Künstler gehen, hat als empfohlenen Standardpreis acht Dollar eingestellt, als Minimum will man fünf Dollar. Der durchschnittlich bezahlte Preis lag mit 8,20 Dollar deutlich darüber.

Dass 64 Prozent über dem Minimalpreis bezahlt wurde, obwohl die Kunden die Musik in voller Länge auch umsonst hören könnten, erklären sich die beiden Wissenschaftler mit dem "Konzept der Gegenseitigkeit", das als Basis des Geschäftsmodells fungiert. Dass die Kunden eine informierte Kaufentscheidung treffen können, rief bei ihnen, die von den Wissenschaftlern als sozial eingestellt geschildert werden, eine freundliche Reaktion ("kind reaction") hervor.

Ganz deutlich bestätigte sich das bei der Befragung von Kunden, die mehr als zehn Alben gekauft haben. Tobias Regner vermutet eine mögliche Erklärung auch darin, dass Kunden bezahlen, weil sie mögliche Schuldgefühle vermeiden oder sich als "guter Mensch" fühlen wollen.

Für Magatune rechnet sich das. Das Nischen-Label, das etwa 200 Interpreten unter Vertrag hat, soll schwarze Zahlen schreiben.

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