Trittbrettfahrer
Bezahlte Suchmaschinenwerbung beschäftigt die Gerichte. Im Vordergrund stehen dabei gebuchte Schlüsselbegriffe, die mit Unternehmensnamen oder geschützten Marken von Mitbewerbern kollidieren.
- Matthias Parbel
Ein gutes Geschäft machen Suchmaschinenbetreiber mit dem Angebot von Werbeschaltungen in den Trefferlisten zu bestimmten Suchbegriffen.
Wer sucht, der findet – bei den Suchmaschinenbetreibern vor allem und an herausgehobener Stelle Links zu Firmen, die für ihre Bevorzugung bezahlt haben. Unter der Überschrift "Anzeigen" (Google) oder "Sponsoren-Links" (Yahoo) erscheinen nach der Eingabe entsprechender Suchbegriffe Einträge von Werbekunden des Suchmaschinenbetreibers. Sie haben selbst gewählte Stichwörter (genannt AdWords oder Keywords) als Auslöser für die Platzierung ihrer Werbung in Trefferlisten gebucht.
Gezahlt wird dafür nur dann, wenn ein User auf eine Anzeige klickt. Da sich oftmals mehrere Kunden für dasselbe AdWord entscheiden, bestimmt die Höhe des Klickpreises auch die Rangfolge – wer mehr zahlt, rückt vor.
Firmennamen
Die Suchmaschinenbetreiber prüfen nicht, ob Werbekunden durch ihre Stichwortauswahl möglicherweise fremde Rechte verletzen. Ob die Reservierung eines AdWords rechtlich wasserdicht ist, hängt unter anderem davon ab, inwieweit sie im Einklang mit Namens-, Marken- und Wettbewerbsrecht steht. In der Beurteilung dieser Frage herrscht bei den Gerichten noch keine Einigkeit.
Das Oberlandesgericht (OLG) Düsseldorf sah kein Problem mit gebuchten Stichwort-Aufhängern, die Kennzeichen fremder Unternehmen betreffen, und erklärte deren Verwendung für zulässig [1]. In dem Fall, den es zu entscheiden galt, stand der Suchbegriff "Beta Layout" auf dem Prüfstand. Geklagt hatte die Beta Layout GmbH, eine Herstellerin von Leiterplatten, weil ein Konkurrent genau ihren Firmennamen als AdWord bei Google reserviert hatte. Obwohl dieser Begriff nicht selbst in der geschalteten Werbeanzeige erschien, erblickte die Firma schon in der Buchung des Suchbegriffs als Werbeanker eine Verletzung von Paragraf 15 des Markengesetzes (MarkenG). Er verbietet es, im geschäftlichen Verkehr fremde Unternehmenskennzeichen unbefugt zu nutzen – dazu gehört auch das Herbeiführen von Verwechslungen.
Diese Gefahr sah das Gericht nicht gegeben. Durch den Hinweis "Anzeigen" werde selbst einem unerfahrenen Internetnutzer klar, dass es sich bei dem Werbenden nicht um das Unternehmen, dessen Name dem Suchbegriff entspricht, sondern schlicht um einen Anzeigenkunden des Suchmaschinenbetreibers handle. Auch der in der Anzeige angegebene Link schließe eine Verwechslungsgefahr aus. Er zeige offensichtlich auf eine Webpräsenz mit ganz anderem Namen.
Die Beta Layout GmbH wollte darüber hinaus auch Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht geltend machen. Doch auch den behaupteten unzulässigen Kundenfang nach Paragraf 4 Nr. 10 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sahen die Richter nicht. Die Buchung eines Unternehmensnamens als Aufhänger zur Schaltung einer Anzeige stelle kein unlauteres Abfangen möglicher Kunden dar.
