Kennzeichnungspflicht für Influencer auf Instagram: Nicht alles ist Werbung

Die Frage, ob und wie Influencer auf Plattformen wie Instagram ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen, beschäftigt seit einiger Zeit verstärkt die Gerichte. In einer viel beachteten Entscheidung vom 8. Januar 2019 gegen die Bloggerin und Influencerin Vreni Frost (das nun einschließlich Begründung veröffentlicht wurde) hat nun das Kammergericht Berlin die Vorgaben in diesem Bereich präzisiert (Az. 5 U 83/18).

In dem Verfahren hatte ein Wettbewerbsverein Unterlassungsansprüche gegen die Bloggerin geltend gemacht. Dabei ging es um drei Instagram-Posts, die einen kommerziell-werbenden Charakter aufweisen sollen, ohne derart gekennzeichnet worden zu sein. Dies verstoße gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das Landgericht Berlin folgte dieser Auffassung in der ersten Instanz und erließ mit Urteil vom 24. Mai 2018 eine einstweilige Verfügung (Az. 52 O 101/18). Darin wurde der Bloggerin verboten, die betreffenden Instagram-Posts ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen.

Beiträge von Influencern sind nicht grundsätzlich Werbung

Das Kammergericht Berlin folgte dieser Auffassung nur teilweise und erklärte lediglich zwei der drei benannten Posts für rechtswidrig. Das Gericht stellte zunächst klar, grundsätzlich seien Berichte über Modetrends nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen. Nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung zu differenzieren sei daher nicht mit der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit vereinbar.

Es sei nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als Werbung anzusehen und eine Kennzeichnungspflicht anzunehmen, meint das Gericht. Äußerungen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stünden, unterfielen nicht dem UWG.

In dem konkreten Fall habe die Influencerin jedoch nicht privat, sondern als Unternehmerin gehandelt. Die von ihr gesetzten Links auf Instagram-Accounts anderer Unternehmen seien geeignet gewesen, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern. Zwei der drei beanstandeten Posts hätten auch nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung ihrer Follower gedient, sodass sich die Bloggerin nicht darauf berufen könne, einen grundrechtlich geschützten redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben.

Fehlender Informationsgehalt

Bei diesen beiden Beiträgen seien redaktionelle Äußerungen mit als Werbung zu qualifizierenden Links vermischt. Insoweit hätten die bei diesen beiden Instagram-Posts gesetzten Tags keinen Informationsgehalt, sondern es sei lediglich darum gegangen, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick mehr erfahren zu können. Folge der so angelockte Besucher dem Link, werde er aber unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert.

Anders sieht es nach Ansicht des Kammergerichts aber in dem dritten Posting aus. Dabei sei es vor allem um die für die Follower interessante Aufmachung der Bloggerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen. Der Beitrag sei also ein redaktioneller Beitrag, der allein der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten diene. Hierfür habe die Influencerin auch weder von den in den Tags genannten Unternehmen noch von Dritten Geld bekommen. Sie sei nicht verpflichtet gewesen, auch diesen Post mit einem Hinweis auf einen kommerziellen Zweck zu versehen.

Siehe dazu auch:

• Schleichwerbung auf Instagram: #ad reicht als Kennzeichnung meist nicht aus
• So verdienen Influencer mit Werbung Geld
  

(anw)