Analyse: Tracking-Regulierung – ein Kampf voller Missverständnisse

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Mit einem wortgewaltigen Beitrag hatte in der vergangenen Woche der Chef des Axel Springer Verlags und gleichzeitig Präsident des Verlegerverbandes BDZV zum Kampf gegen den "Überwachungskapitalismus" aufgerufen. Und erntet ein Echo von der EU-Kommission. Doch die Kampfansage illustriert, wie wenig die Funktion und die Probleme des Online-Werbemarktes verstanden werden.

Eine Analyse von Torsten Kleinz

Torsten Kleinz konzentriert sich als freier Journalist auf Internetkultur und Netzpolitik.

Das GAFA-Missverständnis

Verschiedene politische Lager haben mittlerweile ein gemeinsames Feindbild entdeckt: GAFA – kurz für: Google, Amazon, Facebook, Apple. Das Motto: Wenn man die Silicon-Valley-Konzerne kleinbekommt, dann wird auch die Überwachung allenthalben abnehmen. Dieses Missverständnis wird gezielt gefördert, tritt aber auch immer wieder spontan in netzpolitischen Diskussionen auf.

Tatsächlich gibt es keinen Grund, dies zu vermuten. Die Konzerne mögen zwar das System der Werbeprofile und der Werbeauktionen marktwirtschaftlich perfektioniert haben. Doch die Tracking-Techniken sind inzwischen außerhalb ihrer Kontrolle. Längst ist das Geschäft in einen Branchen-Standard verwandelt worden: das OpenRTB-Protokoll. Damit ist es quasi jedem Player mit eher geringen Marktschwellen möglich, eigene Marktplätze einzurichten, auf denen Werbenetzwerke, Adtech-Anbieter und Publisher aufeinandertreffen.

Die notwendigen Daten liefern Dutzende Konzerne gerne zu, gesammelt werden sie ja sowieso. Wer sich durch die Cookie-Banner einer gewöhnlichen Website klickt, wird hunderte von Firmen entdecken, die Nutzerdaten, sammeln, auswerten, neu zusammenstellen und weiterreichen. Da kleinere Firmen deutlich weniger im Fokus der Regulierer stehen, können sie oft über Jahre unbemerkt schalten und walten wie sie wollen – was sie auch tun.

Taboola wirbt für den eigenen Börsengang gar damit, dass man eine erfolgreiche Strategie gefunden habe, die Third-Party-Beschränkungen in vielen Browsern zu umgehen: Man deklariert mit Hilfe der Website-Betreiber kurzerhand die eigenen Cookies zu denen der Verlage um – und synchronisiert sie anschließend. Die Kooperationspartner sind ausgerechnet diejenigen, die den "Überwachungskapitalismus" kritisieren. Sie wissen nicht, wie sie sonst konkurrieren könnten.

Das Wirksamkeits-Paradox

Ein weiteres großes Missverständnis ist: GAFA weiß tatsächlich alles über uns. Auf gewisse Weise könnten sie das sicherlich. Gerade in Zeiten, in denen wir nicht zum Essen gehen, sondern uns per App das Essen bestellen, in denen wir in Supermärkten aus Hygienegründen mit dem Handy bezahlen, in denen Smartphones alle paar Minuten unseren Standort in Unternehmenszentralen funken, ist der digitale Fingerabdruck der meisten Bürger enorm groß.

Mathias Döpfner schreibt: "Plattformen wissen […] auch, dass eine Frau wahrscheinlich schwanger ist, bevor sie selbst es weiß. Oder, dass ein Mann schwul ist, bevor es ihm selbst klar ist." Marketing-Firmen lieben solche Legenden, weil sie eine Allmacht verkörpern, die sie jedoch kaum haben. Denn die tollsten Geschichten sind vor allem eins: Marketing. Um einen kleinen Eindruck zu bekommen, wie gut das Targeting heute funktioniert, kann man in die Profilinformationen sehen, die Google, Facebook, Twitter heute bereits für User bereitstellen. Zum einen sind die Infos manchmal erstaunlich genau: Kann man wirklich aus meinem Browserverlauf ablesen, wie alt ich bin? Aber ja.

Auf der anderen Seite wimmelt es auch von Fehlern: Sportverächter werden zu Fußball-Fans, Deathmetal-Enthusiasten zu Operngängern. Die Plattformen profitieren, wenn sie möglichst viele Kaufsignale sammeln, mit denen sie Werbung verkaufen können. Würden sie jedoch tatsächlich ein überaus akkurates Bild der Personen mit Abneigungen und beschränktem Budget zeichnen, könnten sie viel weniger Werbung verkaufen. Um den Datenhandel zu regulieren, muss man ihn auch entmystifizieren.

Es geht nicht nur darum, das Tracking einzuhegen, denn die Werbe-Algorithmen finden mittlerweile ihren Weg in die Realwelt, wo sie dann von Polizei und Co eingesetzt werden – wenn Daten wissen, dass Frauen schwanger sind, bevor sie es wissen – warum sollten Daten nicht wissen, was Einbrecher vorhaben? Hier geht es nicht mehr darum, welcher Konsumentenzielgruppe man angehört, sondern es geht um konkrete Bürgerrechte.

Das Daten-Missverständnis

Auch wenn sich Google und Facebook absolut und wachsender Lobbyisten-Anstrengung gegen jede Einschränkung ihrer Datenmacht wehren – ausgerechnet diese Konzerne sind aus der Sicht des Werbemarktes am wenigsten auf die Nutzerprofile und das Tracking quer durch das Netz angewiesen. Es ist ein äußerst lukratives Zusatzgeschäft – aber dennoch nur ein Zusatzgeschäft. Google hat mit der Suchmaschine immer noch eine Gelddruckmaschine, die von einem Tracking-Verbot sogar profitieren würde. Und Facebook ist die größte digitale Litfaßsäule, die sich Werber nur wünschen können.

Man stelle sich vor, Datenprofilierung und seitenübergreifende Werbung würde abgeschafft oder wesentlich erschwert: Wo sollte etwa der Hersteller eines Produkts wie neuer Earpods werben: Auf der Website der größten Suchmaschine? Im Katalog des weltgrößten Versandhändlers? Zwischen den Nachrichten eines Social Media und Messenger-Giganten? Im hochpreisigen Werbe-Netzwerk des iPhone-Herstellers? Oder sollte er es kleinteilig auf den 3000 verschiedenen Websites der darbenden Lokalpresse verteilen, wo niemand wirklich weiß, ob sie überhaupt noch gelesen werden? Auf den Websites von Anbietern, die sich nicht auf ein gemeinsames Preisschema einigen können? Ein Paradox: Die Technik hat zu einer enormen Marktkonzentration geführt, ihre Abschaffung könnte in noch mehr Marktkonzentration münden.

In Australien empfehlen die Wettbewerbshüter und Verbraucherschützer deshalb eine Transparenzinitiative, bei der die Silicon-Valley-Konzerne verpflichtet werden, ihre Daten an die Konkurenz weiterzureichen. Auch wenn die Behörde nebulös von Einschränkungen zur Wahrung des Datenschutzes spricht: In einem Umfeld, in dem Techniken wie Browser-Fingerprinting wieder Mode werden, können notdürftig pseudonymisierte Daten sofort wieder in personenbezogenen Profilen zusammengezogen werden. Der kritisierte Überwachungskapitalismus bekäme mehr Breite.

Das Kontext-Missverständnis

Als Rettung vor dem Tracking wird das Kontext-Marketing verstanden. Als Beispiel wird etwa der niederländische Sender NPO präsentiert, der Google abgeschafft, dafür ein eigenes kontextbasiertes Werbesystem eingeführt hatte. Problem daran: NPO hat gar kein Online-Werbegeschäft mehr – und bereits vorher waren die Werbeeinnahmen dadurch eingeschränkt, dass der Sender lediglich ein Werbebanner pro Website eingebunden hat. Die Neuigkeit war nicht wirklich, dass der Sender durch Google-Verzicht mehr Geld verdient hat – die Frage ist, warum die Verantwortlichen bei einer solchen Konstellation überhaupt Google einschalteten.

Die Wahrheit ist: Kontextbezogene Werbung gab es immer. Auch wenn Unternehmen wie die Washington Post ihre Systeme einer Komplett-Renovierung unterziehen, ist hier nicht wirklich viel technischer Fortschritt zu erwarten.

Wo es wirklich hakt: Werbetreibende müssen überzeugt werden, für die Inhalte tatsächlich Geld bezahlen zu wollen. Dazu gehört es, dass die Verkaufssysteme verbessert werden. In den vergangenen Jahren haben immer mehr Werbe-Großeinkäufer eigene Abteilungen eingerichtet, die direkt auf den Werbemarktplätzen handelten, ohne die Hilfe von Agenturen in Anspruch zu nehmen. Soll Kontext-Werbung wieder einen Platz zurückerobern, muss sich die Branche auf Standards verständigen, die über ein oder zwei Verlagsgruppen hinausreichen. Das Bundeskartellamt ist mittlerweile gewillt solche Kooperationen zuzulassen, doch eine schlagkräftige und marktmächtige Gegen-Plattform zu Google und Co lässt auf sich warten.

Das Verursacher-Missverständnis

Die Regulierung konzentriert sich voll auf die Plattformen und die Website-Betreiber – lässt aber bisher völlig diejenigen aus dem Blickfeld, die für das ganze Tracking bezahlen. Zwar versichern Werberverbände immer wieder, dass sie hochqualitative Werbeumfelder fördern wollen. Ihre Taten sprechen jedoch eine andere Sprache. So wurde die Corona-Berichterstattung vieler Medien demonetarisiert, weil Markenvertreter nicht im Umfeld von Krankheit und Tod erscheinen wollten.

Die Werber haben das Niveau konsequent heruntergeschraubt. Wer etwa im Privatsphäre-Modus des Firefox unterwegs ist, wird bemerken, dass viele Werbeplätze leer bleiben. Wer also seinen Lesern eine Chance gibt, der allumfassenden Datenverfolgung effektiv zu entgehen, wird hart abgestraft. Wer hingegen auf Dark Patterns setzt, um eine uninformierte Kundschaft dazu zu bringen, der Datenweitergabe zuzustimmen, kann im wesentlichen so weiter operieren wie bisher – und bekommt immer größere Stücke des Werbekuchens.

Regulieren, aber richtig

Ist es wegen all dieser Probleme sinnlos, den Werbemarkt regulieren zu wollen? Nein, absolut nicht. Sogar Google hat erkannt, dass die eigene Datenflut außer Kontrolle ist und versucht das eigene Geschäftsmodell in eine neue regulatorische Welt zu retten, von der noch niemand genau weiß, wie sie aussehen soll. Die Politik muss nun Ziele festsetzen, die sie erreichen will und dann mit einer kompetenten Analyse beginnen, die sich nicht auf plumpe Slogans und Feindbilder beschränkt. Letztlich sind auch Mittel wie Fusionskontrolle, gerechte Besteuerung und Algorithmen-Ethik Felder, die zu mehr Datenschutz und zu mehr Wettbewerb führen können. Dass man jedoch mit einer Stellschraube den Markt komplett umdrehen könnte, ohne dass es zu schmerzhaften Anpassungen kommt – dies ist eine Illusion.

Medien müssen sich zum Beispiel drauf einstellen, dass die Werbefinanzierung nie wieder so lukrativ werden wird, wie sie es im Print-Zeitalter war. Und die Online-Nutzer werden mit immer höheren Paywalls leben müssen. Wie man dennoch ein Informationsumfeld sicherstellt, das Information vor Verschwörungstheorie, Debatte vor Clickbait setzt – das ist eine Frage, die die Politik wohl noch in einem Jahrzehnt beschäftigen wird.

(kbe)