Hype um neues soziales Netz: Wie Kuaishou TikTok die Butter vom Brot nehmen will

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Chinas Internet-Firmen stärken ihre Rolle als globale Trendsetter im Netz. Nach TikTok, dem globalen Ableger der chinesischen App Douyin für Kurzvideos im Hochformat, expandiert nun auch heimische Erzrivale Kuaishou immer stärker global. "Wir sehen nun, dass es ein echtes Potenzial für unser Geschäftsmodell und Ökosystem in ausländischen Märkten gibt", erklärte Gründer und Kuaishou-Chef Su Hua im Mai auf seiner Quartalsbilanzkonferenz.

Milliarde geknackt – Nutzer nicht nur in China

Im März verzeichnete Kuaishou erstmals mehr als eine Milliarde aktive User (MAU) pro Monat, davon mehr als 100 Millionen in Südamerika und Südostasien. Zum Vergleich: Facebooks Wert globaler Wert stand in dem Monat bei 2,85 Milliarden MAUs. Und das neue Angebot aus dem Reich der Mitte kommt auch in der Peripherie des Kapitalismus immer stärker an. Laut den Betreibern wuchs die Zahl der ausländischen Nutzer für "Kwai" – so der Markenname im Ausland – im April in den beiden Zielregionen um 50 Prozent.

Damit verstärkt sich der Druck der chinesischen Netzriesen auf etablierte westliche Anbieter, der in den USA und Indien schon zu handfesten Warnungen vor Datenmissbrauch und Propaganda aus China geführt hat. Der frühere US-Präsident Donald Trump drohte, TikTok zu verbieten, während Indien nach einem Grenzkonflikt mit dem nördlichen Nachbarn mehrere Dutzend chinesische Apps verbot, darunter auch Kuaishou.

Doch es hilft nichts. Die Beliebtheit der Dienste zwingt auch westliche Riesen wie Googles YouTube und Facebooks Instagram zu Kurskorrekturen. TikTok beispielsweise wird vorhergesagt, dieses Jahr außerhalb Chinas 1,2 Milliarden MAUs für seinen Service zu verbuchen. YouTube reagierte und pusht seit kurzem YouTube-Shorts, sprich Videoschnipsel mit bis zu einer Minute Länge.

Instagram will anders werden

Facebook-Manager und Instagram-Chef Adam Mosseri wiederum stieß Ende Juni einen großen Teil von Instagrams bisheriger Kernkundschaft mit einer ganz speziellen Ankündigung vor den Kopf. "Wir sind nicht länger eine Foto-Sharing-App", sagte er in einem Instagram-Video. Stattdessen will er voll auf Videos, mehr Unterhaltung, Shopping und Messaging setzen.

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Dieser strategische Schwenk beschleunigte eine Absetzbewegung und provozierte Kritik von etablierten "Creators" wie dem Kanadier Chris Hau, der meint, es handele sich um eine Copy-and-paste-Taktik der amerikanischen Marktführer. "Instagram wird darin niemals so gut wie TikTok sein", meinte er in einem YouTube-Video, das bis Mitte dieser Woche mehr als 140.000 Mal angeklickt wurde.

Seine Begründung: Die Chinesen seien in diesem Format zuerst da gewesen und hätten bei der Nutzerschaft und dem Ideenreichtum einen großen Vorsprung. Instagram liefen die Nutzer nicht wegen fehlender Video-Features oder E-Commerce-Möglichkeiten davon, sondern weil die App die Künstler nicht belohne, sondern die Erlöse größtenteils selbst einstreiche.

Keine Kopiermaschine mehr

Die Stärke der chinesischen Apps ist, dass sie längst keine reinen Kopiermaschinen westlicher Startup-Ideen mehr sind. Denn bei Diensten im mobilen Internet ist China mit seinem abgeschotteten Riesenmarkt schon lange ein riesiges Experimentierfeld für neue Geschäftsideen und -modelle, die in einigen Fällen gleich globale Bedürfnisse erfüllen. Dabei profitiert das Land davon, dass die Bevölkerung und die Machthaber voll die Digitalisierung aller wichtigen Informationen, Finanzdaten und der Kommunikation unterstützen, für die Nutzer zu deren Bequemlichkeit, für Peking zur Verbesserung des Überwachungsstaats.

Kuaishou zum Beispiel wirbt seit Jahren mit einem anderen Geschäftsmodell als die TikTok-Mutter Douyin – oder der dritte innerchinesische, eher YouTube-verwandte Riese Bilibili – um Kreative und Nutzer. Während Douyin eher auf Selbstdarstellung setzt, stehen bei der 2011 gegründeten App Kuaishou die Dokumentation des Lebens, der Austausch unter den Nutzern, Livestreams und darüber hinaus das Merchandising im Mittelpunkt. "Capture the world, share your story" lautet der Slogan.

Das wirkt sich in China deutlich aus: Douyins Kundschaft ist mehrheitlich weiblich und stärker auf die größten Metropolen (Tier-1- und Tier-2-Städte) fokussiert. Bei Kuaishou überwogen zuletzt leicht die Männer. Darüber hinaus leben die dortigen Kreativen und ihre Fans eher in den mittelgroßen bis kleinen Städten und auf dem Land.

Kommunikation und Verkauf statt Markenaufbau

Auch das Nutzerverhalten ist unterschiedlich. Marketing-Experten raten Unternehmen zu Douyin, wenn es um den Aufbau eines Markenbilds geht – und zu Kuaishou, wenn sie mit Hilfe ihrer Videos wirklich etwas verkaufen oder mit Fans kommunizieren wollen. In den ersten elf Monaten des vorigen Jahres verhökerten die "Creators" laut der eigenen Jahresbilanz des sozialen Netzwerks Waren im Wert von 50 Milliarden Euro über die App an ihre Fans.

Zugleich können die Apps dank ihrer heimischen Basis und neuer Geldgeber massiv Geld in die globale Expansion stecken. Kuaishou beispielsweise zählt den chinesischen Internetkonzern Tencent zu seinen Investoren, der sich laut der "Bild"-Zeitung den deutschen Game-Programmierer Crytek kaufen will (um – so "Bild" – die Videospieltechnik für Kriegssimulationen für die Volksbefreiungsarmee zu nutzen).

Zudem hat Kuaishou im Februar durch einen Börsengang in Hongkong 5,4 Milliarden Dollar eingeworben. Der Marktwert der App raste nach der ersten Kursrally auf 180 Milliarden Dollar empor. Die Euphorie ist zwar inzwischen ein wenig verpufft. Aber Mitte der Woche war das Unternehmen noch immer 86 Milliarden Dollar wert. Kein schlechter Wert für ein Unternehmen, das 2020 gut 7,7 Milliarden Euro Umsatz und 15,3 Milliarden Euro Verlust einfuhr. Aber wie amerikanische Unternehmen der Internet- oder E-Auto-Szene seit Jahren vorgeführt haben, sind hohe Verluste am Aktienmarkt kein Grund für niedrige Bewertungen. Die Wachstumsfantasien zählen, in den USA wie in China.

(bsc)