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Digitaler Zahlungsverkehr und Social Commerce sind heiße Wachstumsbereiche in Indien. Meta wäre mit WhatsApp gerne dabei.

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Das Paris-Syndrom bezeichnet eine Art Kulturschock. Und so wird auch genannt, was viele große Marken in Indien erlebt haben. Von globalen Fast-Food-Ketten, weltbeherrschenden Müslipackungen, Hautpflegeköniginnen bis hin zu Automobilgiganten – sofern sie bescheiden genug waren, um sich in den einzigartigen Geschmack und die Psychologie der indischen Verbraucher einzufühlen. Die rechtlichen Rahmenbedingungen, die Vielseitigkeit der indischen Sprache, die Ausgabenpsychologie und die Datenlokalisierung haben allerdings auch die führenden Anbieter von sozialen Medien, Cloud- und Mobilitätslösungen immer wieder dazu veranlasst, den "Reset"-Knopf zu drücken.

Aber sie sind auch mit einem anderen Syndrom konfrontiert worden: Das Stendhal-Syndrom, das besagt, vor lauter Kultur, wenn sie etwa Florenz besuchen, wird den Menschen schwindelig. Die schiere Offenheit, eine riesige demografische Spielwiese, eine schnell wachsende Wirtschaft und ein robustes Ökosystem mit seltenen und noch nie dagewesenen Möglichkeiten. Für Meta ist dieses Syndrom im derzeitigen wirtschaftlichen und kulturellen Umfeld des Landes in voller Blüte. Mit WhatsApp hat es Ansatzpunkte in den Bereichen KMU, E-Commerce und digitaler Handel im Visier. Allerdings gibt es dabei auch Mauern zu überwinden.

Das "Florenz" in Indien – warum ist es so faszinierend?

Ein Lebensmittelhändler in einer indischen Kleinstadt hat seinen Kundenstamm dank In-App-Zahlungsoptionen erweitert. Ein Telefonhändler nutzt die Vorteile des Marktkanals durch JioMart. Ein einheimischer Verkäufer von maßgeschneiderten T-Shirts erreicht schnell Käufer und WhatsApp-Saree-Shopping-Gruppen. Indien befindet sich in einem neuen Zeitalter. "Heute führt Indien die globale Rangliste für digitale Zahlungen an, und im Jahr 2022 fanden fast 90 Millionen digitale Transaktionen statt. Meta (einschließlich WhatsApp) und Google sind neben dem US-Einzelhandelsriesen Walmart (samt Finanzdienstleister PhonePe) die wichtigsten Akteure," bekräftigt Devroop Dhar, Mitbegründer und Vorstandsmitglied bei Primus Partners, einem Consulting Unternehmen. Nach der letzten Zählung im April 2023, die in Medienberichten zu lesen war, erreichte WhatsApp mit UPI-Zahlungen 15 Millionen Transaktionen mit einem Gesamtwert von 1.300 Milliarden Rupien. UPI ist eine Art virtuelle Zahldienst-Adresse.

Mit etwa 530 Millionen WhatsApp-Nutzern, darunter etwa 300 Millionen Geschäftskunden, stellt Indien eine zu große Chance dar (mit einer Wachstumsrate von 16 Prozent), um ein Auge zuzudrücken oder die kalte Schulter zu zeigen. Aber was Metas Herzschlag und Adrenalin hier in die Höhe treibt, ist der Teil, der hier noch ungenutzt ist. Laut Indiens Digital-Branchenverband IAMAI gibt es in Indien 750 Millionen aktive Internetnutzer (bis 2025 werden es 900 Millionen sein). Im Jahr 2022 gab es 338 Millionen Nutzer von digitalen Zahlungsmitteln. Und die Zahl der Inder, die über Social Commerce einkaufen, stieg in der IAMAI-Kantar-Analyse 2022 um 51 Prozent.

Auch ein Bericht von GroupM und Wunderman Thompson (WPP) geht davon aus, dass in Zusammenarbeit mit Amazon Ads bis 2030 46 Prozent der Internetnutzer in Indien online einkaufen werden. Das bedeutet viel in einem Land mit einer Bevölkerung von rund 1,4 Milliarden Menschen, das eine Internetdurchdringung von 48 bis 50 Prozent, eine 77-prozentige und weiter wachsende Verbreitung von Mobilfunkanschlüssen und eine etwa 30-prozentige Verbreitung von sozialen Medien aufweist.

Kein Wunder also, dass Meta in letzter Zeit neue Taktiken ausprobiert hat: zum Beispiel mit der Ankündigung der bevorstehenden Einführung von Broadcast-Tools wie WhatsApp Channels, oder mit einer neuen Preispolitik für Business Marketing Messaging zur Monetarisierung von WhatsApp für Unternehmen, oder mit einem Handshake mit Jio. Und nicht zuletzt eine Zusammenarbeit mit der Confederation of All India Traders (CAIT) testet – um 10 Millionen lokale Händler mit der WhatsApp Business App digital zu schulen und zu qualifizieren und Digitalisierungsaktivitäten in elf indischen Sprachen zu lokalisieren. Der Zeitpunkt für diese Strategien hätte nicht besser gewählt werden können. Indien hat jetzt ONDC und das Open Credit Enablement Network – beides Organisationen, die sich um die Fortentwicklung von eCommerce kümmern. Amazon hat sich dem ONDC bereits mit seinen Logistik- und Smart-Commerce-Angeboten angeschlossen. Das Unternehmen hat außerdem Pläne für die Digitalisierung von 1000 kleinen Unternehmen bis 2025 angekündigt. Ja, Meta hat eine Menge Arbeit vor sich – angesichts der Konkurrenz und der eigenen Lücken.

Das "Paris" in Indien – warum es desorientiert

Große Tech-Unternehmen werden nicht in der Lage sein, denselben Spielplan zu kopieren, der in den USA oder in Europa erfolgreich gewesen sein mag, betont der Consulting-Experte Dhar. "Unser Land operiert in einem anderen Maßstab, einer anderen Größe und einer anderen Komplexität als jedes andere Land im Westen." Es ist schwer, sich an dieser Stelle nicht an einen Tweet zu erinnern. Von Ashneer Grover, dem ehemaligen Geschäftsführer und Mitbegründer von Bharat Pe (einem Zahlungseinhorn in Indien): "WhatsApp Pay muss der größte Misserfolg in Indien sein, was ein technisches Produkt angeht. Jeder hat WhatsApp auf seinem Telefon – Geld über WA mit UPI zu senden ist so einfach wie ein Foto zu schicken..." In der Tat hatte WhatsApp Berichten zufolge einen Volumenmarktanteil von 0,1 Prozent und einen Wertanteil von 0,09 Prozent in einem atemberaubend großen digitalen Zahlungsgebiet wie Indien. Spitzenreiter wie Paytm und Tech-Konkurrenten wie Google Pay und Amazon Pay sind in diesem Rennen weit voraus, während WhatsApp nicht nur mit der Datensicherheit, der Lokalisierung und rechtlichen Problemen mit der RBI zu kämpfen hatte, sondern auch für eine reibungsbehaftete Benutzeroberfläche kritisiert wurde, die zu viel Zeit in Anspruch nimmt.

Dr. Gaurav Raina, Professor an der Fakultät für Elektrotechnik am IIT Madras, meint dazu: "Was die Akzeptanz angeht, scheint PhonePe den größten Marktanteil zu haben. Der Schlüssel liegt darin, die Zahlungs-App so anzupassen, dass sie eine Reihe typischer indischer Anwendungsfälle abdeckt, und nicht nur Zahlungen von Person zu Person." Der Psychologieforscher Yashraj Garg sagt passend über die Generation Z: "In einer hyperdigitalen Welt ist eine übermäßige Fixierung auf die Vorzüge digitaler Währungen auch ein psychologisches Phänomen. Aktivitäten, die Dopamin freisetzen, können süchtig machen. Die Plattform muss diese Nuance erfassen."

Viele, die neu in die Welt des digitalen Zahlungsverkehrs in Indien einsteigen, finden sich in dieser Hockeystick-Kurve wieder. Dhar unterstreicht, dass jeder Tech-Player, der in der Lage ist, einen End-to-End-Service anzubieten, definitiv einen Vorteil hätte. Der renommierte Marken- und Marketingberater Gaurav Gulati empfiehlt, dass Meta sich auf den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit in Indien konzentrieren muss. "Viele Inder verstehen nicht, dass all diese Plattformen Teil von Meta sind. Es braucht eine gemeinsame Branding- und Werbestrategie." Datenexperte und Gründer & CEO von VanShiv Gaurav Kheterpal meint: "Es besteht kein Zweifel, dass die Landschaft mit Paytm, Google Pay und PhonePe extrem wettbewerbsintensiv ist; Meta kann seine bestehende Produktbasis voll ausschöpfen, um digitale Zahlungen voranzutreiben."

Der Economic Survey 2022-23 geht davon aus, dass der indische E-Commerce-Markt bis 2025 jährlich um 18 Prozent wachsen kann. UPI-basierte Transaktionen werden zwischen 2019 und 2022 sowohl wertmäßig (121 Prozent) als auch volumenmäßig (115 Prozent) wachsen. Das kürzlich im indischen Parlament Lok Sabha verabschiedete Gesetz zum Schutz digitaler persönlicher Daten bringt auch neue Herausforderungen und Hoffnungen für Meta mit sich. Es gibt nun neue Bestimmungen für die Zustimmung zu Daten und die Verantwortlichkeiten im Zusammenhang mit Datenverletzungen. Wenn Daten jetzt, wie aktuell geplant wird, außerhalb des Landes übertragen werden können, es sei denn, die Regierung hat sie auf eine schwarze Liste gesetzt, könnte dies neue geschäftliche Auswirkungen für Big-Tech-Plattformen haben. Indien ist in vielerlei Hinsicht ein anderer Markt: Es handelt sich um einen Volumenmarkt, der preisempfindlich ist und in dem kulturelle, sprachliche und oft auch religiöse Faktoren eine große Rolle spielen. Die digitale Kluft, die Entwicklung der Infrastruktur und die Preissensibilität erfordern gezielte Anstrengungen, um einen nachhaltigen Erfolg zu gewährleisten, fügt Hardik Khatri, Technical Analyst bei Opensignal, hinzu.

Und das ist der Indien-Effekt! Wenn Meta ihn knacken kann.

(emw [17])

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[1] https://www.heise.de/hintergrund/Meta-Betting-On-The-Omega-of-Digital-Explosion-in-India-9258374.html
[2] https://www2.deloitte.com/za/en/insights/economy/asia-pacific/india-economic-outlook.html
[3] https://www.analysisgroup.com/globalassets/uploadedfiles/content/news_and_events/news/analysis_group_whatsapp_economic_impact_infographics.pdf
[4] https://www.insiderintelligence.com/content/whatsapp-is-becoming-a-key-driver-of-mobile-messaging-growth
[5] https://www.demandsage.com/whatsapp-statistics/
[6] https://www.moneycontrol.com/news/business/how-metas-global-team-derailed-whatsapp-indias-payment-ambitions-10754261.html
[7] https://inc42.com/buzz/india-350-mn-ecommerce-users-2025-500-mn-2030-report/
[8] https://indianexpress.com/article/technology/tech-news-technology/indian-smartphone-market-first-ever-q1-decline-2023-8564501/
[9] https://economictimes.indiatimes.com/tech/technology/now-that-whatsapp-means-business-it-will-smes/articleshow/100630998.cms?from=mdr
[10] https://economictimes.indiatimes.com/tech/technology/meta-introduces-broadcast-tool-channels-on-whatsapp/articleshow/100844269.cms?from=mdr
[11] https://www.thehindu.com/news/national/over-50-indians-are-active-internet-users-now-base-to-reach-900-mn-by-2025-report/article66809522.ece
[12] https://www.counterpointresearch.com/india-smartphone-market-records-highest-ever-q1-decline/
[13] https://datareportal.com/reports/digital-2023-india
[14] https://www.linkedin.com/pulse/mysterious-business-failure-whatsapp-sandcup
[15] https://pib.gov.in/PressReleasePage.aspx?PRID=1894929
[16] https://prsindia.org/billtrack/digital-personal-data-protection-bill-2023
[17] mailto:emw@heise.de

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