Wie ortsbasierte Werbung funktionieren kann

"Location-Based Advertising" gilt als wichtiger Zukunftsmarkt für die Werbeindustrie. Doch die praktische Umsetzung bringt ganz neue Probleme mit sich.

Die zunehmende Verbreitung von Smartphones, die die genaue Position ihres Besitzers ermitteln können, gilt unter Werbetreibenden als geradezu wundersame Entwicklung: Mit solchen Geräten sind ganz neue digitale Marketingmaßnahmen möglich, die Reklame potenziell relevanter und deutlich effizienter machen. Doch Wunsch und Wirklichkeit gehen bislang noch stark auseinander. Auf der "Location Based Marketing Summit" (LBMS) in New York, die kürzlich zu Ende ging, diskutierten Experten über die neuen Möglichkeiten – und die Probleme, die den noch jungen Sektor plagen.

Suchmaschinen setzen Ortsdaten von Smartphones bereits ein, um zur jeweiligen Position des Benutzers passende Ergebnisse zu liefern – Werbung in geringem Maße inklusive. Und dann wären da noch ortsbasierte Dienste wie Foursquare, bei denen die Nutzer selbst ihre Daten verraten – über "Check-Ins" die vor allem Freunde sehen sollen. Finanzieren soll sich das Ganze beispielsweise über Bonusprogramme für besonders fleißige Besucher bestimmter Lokalitäten.

Die Zahlen sind gut: Laut einer Umfrage des US-Branchenverbandes Mobile Marketing Association vom März 2010 nutzen immerhin zehn Prozent der Handy-Besitzer mindestens einmal die Woche ortsbasierte Dienste. Rund 50 Prozent davon klicken auch ortsbasierte Anzeigen an oder interagieren anderweitig mit ihnen.

Erste Erfahrungen mit entsprechden Kampagnen sind durchaus positiv. So führte das Start-up Placecast, das sich auf ortsbasierte Werbung spezialisiert hat, im Mai eine Studie durch, laut der 80 Prozent der Kunden, die sich für solche Reklameformen angemeldet haben, ortsbasierte Werbung annahmen. Auch die Antwortrate ist gut: Ein Drittel der Nutzer begab sich in einen aktuell beworbenen Laden und 27 Prozent ließen sich sogar zum Kauf animieren.

Placecast-Chef Alistair Goodman gibt allerdings zu bedenken, dass die Art des Produktes und sein Preis auf die Effektivität mobiler Reklame natürlich großen Einfluss haben. Beispielsweise freuten sich 33 Prozent der Nutzer in der Placecast-Studie über Angebote aus den Bereichen Mode und Schönheit, während 50 Prozent Restaurant-Discounts mochten.

Parallel zu ortsbasierter Werbung stecken große Konzerne auch Geld in die Entwicklung eigener Smartphone-Anwendungen, die Kunden in ihre Läden locken sollen – die Kaffeekette Starbucks ist beispielsweise dabei. Auf der LBMS-Konferenz waren sich die Experten allerdings uneins, wann eine solche App zum Erfolg wird und wann nicht.

Jed Rice, Vizepräsident für Marktentwicklung beim Ortsdatenanbieter Skyhook Wireless aus Boston, empfiehlt deshalb, zunächst einmal Wege zu finden, den Erfolg solcher Kampagnen richtig zu messen. Damit die Konzerne mehr experimentieren, müssten bessere Daten her. Wenn eine Kampagne nicht zu Impulskäufen veranlasst, sind andere Kriterien notwendig, über ihren Erfolg zu entscheiden. "Es wird noch mindestens ein Jahr dauern, bis Unternehmen Mittel und Wege finden, so etwas darzustellen."

Placecast-Mann Goodman sieht das ähnlich. Kleinere Geschäfte könnten ihren Publikumsverkehr messen, während Produkte wie Coca-Cola oder Pringles sowieso schon von vielen Kunden an vielen Verkaufspunkten erworben werden. Sie müssen nicht in den nächsten Supermarkt geführt werden. Möglichkeiten für ortsbasierte Werbung sieht er aber auch für Großkonzerne, dann nämlich, wenn große Kampagnen mit lokalen verknüpft werden sollen.

Andrew Turner, Technikchef bei Fortius One, einer webbasierten Analyseplattform, sieht in den Ortsinformationen zudem sehr interessante Möglichkeiten, die Werbeaktionen gezielt auf den Kunden abzustimmen. So hat seine Firma eine Software im Angebot, die Bewegungsmuster erfasst: Nur wenn der Kunde sich in Schrittgeschwindigkeit bewegt, bekommt er Hinweise auf seine direkte Umgebung. Fährt er im Auto, erhält er ganz andere Empfehlungen. (bsc)