Cookie-Nachfolge für Online-Werbung: Google beerdigt FLoC für User-Tracking

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Rückschlag für Google bei der Neuordnung des Online-Werbemarktes: Der Konzern hat die umstrittene Technik "Federated Learning of Cohorts" (kurz:FLoC) nun offiziell beerdigt und einen Nachfolger vorgestellt: Auch "Topics" soll künftig Interessenprofile direkt im Browser erstellen.

Die Revolution wird verschoben

Mit FLoC hatte Google die Quadratur des Kreises versucht: Die Technik sollte zum einen zielgenaue Werbung ermöglichen, zum anderen aber ohne das heute übliche Nutzertracking auskommen, bei dem persönliche Profile aufgrund von vielen Aktivitäten im Netz erstellt werden. FloC sollte Anonymität garantieren, indem die Nutzer zu großen Kohorten zusammengestellt werden. Doch der Vorschlag überzeugte letztlich keine der Zielgruppen: Beim ersten Testlauf gab es wütende öffentliche Proteste und Boykott-Aufrufe.

Die Werbebranche befürchtete, Google wolle die Nutzerdaten monopolisieren. Dies führte unter anderem dazu, dass sich am Montag acht Verbände der deutschen Verlags- und Werbebranche bei der EU-Kommission beschwerten, dass Google plane, dem Werbemarkt das "Lebenselixier" zu entziehen. Privatsphäre-Aktivisten hingegen glaubten Google nicht, dass eine Erfassung der Nutzeraktivitäten im Browser weniger invasiv sei als das bisherige System der Datenerfassung. Schließlich hatte Google die Abschaffung des Third Party Cookies in Chrome verschoben.

Offenes Interessenprofil

Der Nachfolger "Topics" soll offenbar die Kritiker auf beiden Seiten beruhigen. Der Vorschlag kocht die komplexe Technik herunter. Weiterhin soll der Browser als zentrale Schnittstelle dienen und aus der Surf-Historie des Browsers ein Interessenprofil generieren. Im Unterschied zu FLoC soll dieses Interessenprofil aber für die Nutzer einfach zugänglich sein: Sie bekommen eine Liste der aktuellen Interessen angezeigt und können gegebenenfalls falsch identifizierte Themen herauslöschen. Die Nutzer sollen jede Woche automatisch ein neues Interessenprofil zusammengestellt bekommen. Nach drei Wochen soll der Browser die zugrundeliegenden Informationen komplett löschen.

Google bemüht sich, Topics möglichst wenig invasiv zu gestalten. Bei der Auswertung der Surfhistorie sollen nur Domains und Subdomains verarbeitet werden, nicht die konkreten Inhalte einer Webseite. Die "Topics" sollen alleine zwischen einer aufgerufenen Website und dem Browser ausgetauscht werden, externe Server sind in die Profilbildung nicht mehr direkt involviert. Website-Betreiber können dann das Interessenprofil an die eingesetzten Werbenetzwerke weiterleiten. Sprich: Google hätte keine bevorzugte Kontrolle über die Daten. Angesichts des Marktanteils des Konzerns im Werbemarkt würden die meisten Profile auch weiterhin bei Google landen.

Wenige Hundert Interessen

Zu Beginn will Google lediglich 300 Interessen freischalten, die unter anderem auf der Werbeorganisation IAB beruhen. Die Liste soll später auf einige Hundert oder wenige Tausende möglicher Interessen anwachsen. Damit ist dann nur eine relativ grobe Adressierung von Zielgruppen möglich. Allerdings ist Topics nur ein Bestandteil der "Privacy Sandbox" Googles. Der Konzern hat versprochen, die Third-Party-Cookies erst zu deaktivieren, wenn genug Ersatztechniken zur Verfügung stehen, die weiterhin ein einträgliches Werbegeschäft ermöglichen.

Damit steht der Zeitplan wieder unter Druck. Nach der derzeitigen Timeline sollen bereits im dritten Quartal dieses Jahres alle notwendigen Techniken zur Cookie-Ablösung einsatzbereit sein, damit vor dem dritten Quartal 2023 die Umstellung abgeschlossen sein kann. Dabei muss sich der Konzern nicht nur mit anderen Werbefirmen und Technikanbietern im W3C, sondern sich auch mit Aufsichtsbehördenabstimmen. Google hatte im November mit der britischen Aufsichtsbehörde CMA die Bestellung eines "Trustees" vereinbart, der die Entwicklung überwachen soll. Noch ist diese Stelle aber unbesetzt. Wann erste Praxistests mit Topics beginnen können, ist derzeit unklar.

Auch Datenschützer dürften offene Fragen haben: Anhand eines hinreichend spezifischen Interessenprofils können Adtech-Firmen weiterhin versuchen, einzelne Nutzer übergreifenden Werbeprofilen zuzuordnen. Google hat angekündigt, sich des Problems anzunehmen. Offen bleibt auch, wie Google generell mit Techniken umgehen will, die Cookie-Verbote umgehen - etwa Browser-Fingerprinting, Cookie-Syncing oder dem systematischen Abgleich von First-Party-Daten. Google-Vertreter betonen zwar immer wieder, dass sie im User-Tracking keine Zukunft sehen, wollen aber auch nicht erklären, ob sie es in Zukunft aktiv unterbinden wollen, wie es derzeit Apple tut.

(mack)