Experimente mit Werbung in menschlichen Träumen: Wissenschaftler sind alarmiert

Die Geschichte klingt ein wenig nach Science Fiction: Anfang Februar führte die Molson Coors Beverage Company ein Experiment durch, das zeigen sollte, dass sich Werbe-Inhalte in menschlichen Träumen unterbringen lassen. 18 Personen - zwölf davon allerdings bezahlte Schauspieler - sahen sich ein 90 Sekunden langes Video an, das fließendes Wasser, eine kühlen Bergsee und natürlich immer wieder Coors-Bier zeigte, jeweils kurz bevor sie einschliefen.

Während die Probanden schliefen, wurden zudem immer wieder Audio-Clips eingespielt. Einem YouTube-Video zufolge, das den Versuch nach Angaben von Coors dokumentiert, berichteten fünf der Teilnehmer nach dem Aufwachen aus dem REM-Schlaf, tatsächlich von Coors-Bier oder Selters geträumt zu haben. Begleitet wurde das Experiment von einer Online-Werbekampagne: Der Getränkehersteller bot Kunden, die zu Hause ebenfalls diesen Versuch machen wollten, seine Getränke zu verbilligten Preisen an.

In Träume eingreifen

Obgleich das Experiment mehr nach PR-Stunt aussieht als nach echter Wissenschaft, hat es dennoch einen ernstzunehmenden wissenschaftlichen Hintergrund: Mit besserer, günstiger Sensor-Technologie können Traumforscher Schlaf-Phasen genauer erkennen und in besonders empfänglichen Phasen tatsächlich in Träume eingreifen- wenn auch noch nicht besonders gezielt und wirksam.

Die Traumforscherin Deidre Barrett, die Coors beim Design des Experimentes beraten hatte, musste sich harsche Kritik ihrer Kollegen anhören. In einem offenen Brief warnten namhafte Traumforscher, das Feld befinde sich „auf abschüssigem Grund“ und malten das düstere Bild einer manipulativen Werbe-Industrie, die sich nun auch noch unserer Träume bemächtigen wolle.

„Das Problem sind nicht wirklich die 18 oder so Menschen, die in dem Coors-Experiment in ihrem behelfsmäßigen Labor unter Beobachtung standen“, schreibt Adam Haar, einer der Unterzeichner des Briefes in Reaktion auf die Frage, wie real die Gefahr durch Traum-Manipulation denn tatsächlich sei. „Es geht um die Millionen von Menschen, denen Freibier angeboten wird im Austausch dafür, dass sie sich auf der Coors-Website einloggen und sich selbst oder einem Freund 3 Videos und 8 Stunden Audio vorspielen, während sie zu Hause schlafen - als Teil des PR-Experiments, ohne jede informierte Zustimmung, ohne jede Vorstellung davon, wie diese Trauminkubation den Alkoholkonsum beeinflussen wird.“

Eine echte Bedrohung, meint ein Experte

„Mein Gefühl sagt mir, dass es jetzt eine echte Bedrohung ist. Der Schlaf kann mit einem Mikrofon analysiert werden, ohne dass Kontaktsensoren notwendig sind. Klänge, die im Schlaf abgespielt werden, können verändern, welche Erinnerungen vom Tag wir behalten und welche Konsumentscheidungen wir nach dem Aufwachen treffen“, so Haar weiter. Jeder smarte Lautsprecher in Amerika könne zu einem Werbeträger werden, „vielleicht verpackt als Teil von Programmen, die uns besser schlafen lassen oder uns Träume von Batman und Lady Gaga versprechen“. Träume seien einfach Kognition während des Schlafs, und der Kapitalismus habe keine Skrupel, Kognition in großem Umfang für Gier und Gewinn zu manipulieren.

Deidre Barrett weist die Vorwürfe unterdessen zurück. Zum einen, argumentiert sie, sei manipulative Werbung, die nicht als solche zu erkennen sei, in den USA verboten. Alle, die sich an dem Coors-Experiment beteiligt haben - von dem sie dem Unternehmen im Übrigen abgeraten hatte - hätten das freiwillig und mit Einverständnis getan.

„Der Brief enthält zahlreiche Zitate, die für das spezifische Forschungsergebnis, zu dem sie gehören, korrekt sind. Zusammengenommen unterstützen sie jedoch nicht die zentrale implizite Prämisse: Dass traum- oder schlafbezogene Werbung besonders wirksam wäre, selbst wenn die US-Handelsaufsicht FTC sie erlauben würde“, schreibt sie weiter. „Nach meiner Lektüre der wissenschaftlichen Literatur gibt es kaum Belege dafür, dass schlaf- oder traumbezogene Werbung auch nur annähernd so effektiv ist wie solche, die einem wachen Konsumenten präsentiert wird.“ Die Kampagne hätte jedoch eine Gelegenheit geboten, die Öffentlichkeit über Traumforschung zu informieren. Die daraus resultierenden journalistischen Artikel über die Kampagne habe ihr und anderen die Möglichkeit gegeben, „über Traum-Inkubation, Träume und Kreativität und therapeutische Anwendungen der Traumforschung zu informieren“.

(wst)