Googles Werbekartell: Das behaupten die klagenden US-Staaten

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"Google hat wiederholt und schamlos Kartellrecht und Verbraucherschutzgesetze gebrochen. Sein modus operandi ist, zu monopolisieren und die Tatsachen zu verdrehen", heißt in der Einleitung einer Kartellrechtsklage vom Mittwoch, "Google nutzt seine Machtposition auf allen Seiten des Marktes für Online-Werbung, um Wettbewerber rechtswidrig auszuschließen. Außerdem behauptet es kühn, dass 'wir Ihre persönlichen Daten nie an irgendjemanden verkaufen werden', obwohl das gesamte Businessmodell zielgerichtete Werbung ist."

Mit der am Mittwoch bei einem US-Bundesbezirksgericht eingebrachten Klageschrift, verklagen zehn US-Staaten Google wegen Missbrauchs seines Werbemonopols samt Insider Trading mit Werbeflächen sowie Bildung einer Art Kartell mit Facebook. Google stellt das in Abrede, eine Stellungnahme Facebooks liegt noch nicht vor.

Zahllose Vorwürfe

Die Schilderung beginnt 2008, kurz nachdem die Wettbewerbsbehörde FTC Google grünes Licht für die Übernahme des Online-Werbedienstleisters DoubleClick gegeben hatte. Google soll gegenüber der FTC und dem US-Parlament gemachte Versprechen bald gebrochen haben. Seither deale Google auf allen Seiten des Marktes: Bei Werbetreibenden, die Gebühren zahlen müssen, bei Betreibern von Webseiten und Apps, die ebenso Gebühren zahlen müssen, und bei der Abwicklung der Werbeverträge über eine Börse, wo noch höhere Gebühren anfallen.

Auf solchen Werbebörsen bieten Werbetreibende in Echtzeit für die Anzeige ihrer Reklame in Browsern und Apps der Enduser. Zunächst habe Google Webseitenherausgebern untersagt, mit mehr als einer Börse zusammenzuarbeiten. Weil das die Einnahmen der Webseiten schmälerte, fanden sie einen anderen Weg: Header Bidding.

Header Bidding

Bei Header Bidding eröffnet nicht ein Werbeserver sondern ein JavaScript im Browser des Users mehreren Werbebörsen die Möglichkeit, für die Werbeflächen zu bieten. Der Werbeserver des Webseitenbetreibers (in der Regel der Google Ad Manager) hat dann Nachrang. Für die Webseitenbetreiber war das lukrativ, doch Google habe seine Felle davonschwimmen sehen

Seither soll Google mit hohem Aufwand und Erfolg gegen Header Bidding ankämpfen. Zunächst gestattete es den Einsatz mehrerer Werbebörsen – soll aber insgeheim seine eigene Börse gewinnen haben lassen, selbst wenn ein fremdes Gebot höher war.

Deal mit Facebook

2017 kündigte Facebook an, Header Bidding zu unterstützen, was Werbetreibenden die Umgehung Googles ermöglichen hätte können. Facebooks Ziel soll aber ein geheimes Bündnis mit Google gewesen sein, wozu es laut Klage auch gekommen ist: Facebook habe eingewilligt, statt Header Bidding Googles Systeme zu nutzen. Im Gegenzug habe Google Facebook Vorrang bei Auktionen gewährt.

Während Google anderen Börsen nur 160 Millisekunden Zeit gebe, ein Gebot zu legen, lasse es Facebook mehr Zeit. Diese Zeit ist wertvoll: 160 Millisekunden sind wenig Zeit, einen Enduser zu identifizieren, zu bewerten, und ein entsprechendes Gebot zu legen. Da Facebook mehr Zeit hat, kann es besser einschätzen, welche User viel "wert" sind und entsprechend für seine Kunden bieten. Außerdem soll Google Facebook Informationen geben, die andere nicht bekommen.

Hinzu kam laut Klage eine Vereinbarung zwischen Google und Facebook über Einheitspreise, sowie weitere Methoden, die geschwärzt sind. Facebook soll eine Garantie erhalten haben, bestimmte Anteile der Auktionen zu "gewinnen", auch wenn Dritte mehr bieten. Umgekehrt habe sich Facebook auf Jahre hinaus dazu verpflichtet, auf Header Bidding zu verzichten.

(Un)Gleichbehandlung

Offengelegt habe Google diese Machenschaften nie. Im Gegenteil behaupte Google, alle Auktionsteilnehmer gleich zu behandeln. Umgekehrt verlange Google aber auch, dass Webseitenbetreiber ihre Mindestpreise für alle Börsen gleich halten. Das macht nicht nur höhere Preise für Google unmöglich, sondern hindert Webseitenbetreiber auch daran, andere Börsen zu bevorzugen. Gegenüber Webseitenbetreibern wurde das als ertragssteigernd beworben, intern sei aber klar gewesen, dass es dabei um Googles eigenen Ertrag gehe.

Lagen alle Gebote aus dem Header Bidding vor, mussten Webseitenherausgeber das Höchstbot Google vorlegen. Google nannte das "Last Look". Anstatt selbst in der Versteigerung mitzubieten, konnte der Datenkonzern auf das Ergebnis warten, um dann anhand des eigenen Wissens über den User zu berechnen, wo die schlechter informierten Börsenteilnehmer unter Wert geboten hatten. Google genügte es dann, einen Cent mehr zu bieten, um die Werbefläche für eigene Zwecke oder Nutzer der Google-eigenen Börse AdExchange zu ergattern.

Auf diese Weise soll sich Google die Rosinen herausgepickt haben. Den anderen Börsen blieben damit nur weniger attraktive Reklameflächen übrig. 2017 versprach Google, auf Last-Look-Überbote zu verzichten, wenn das Höchstbot des Header Bidding über dem Höchstbot Googles eigener Börse liegt. Tatsächlich soll Google aber das selbe Ergebnis mit einem neuen Verfahren mit Predictive Modeling erzielt haben. Darüber hinaus soll Google aktiv Webseitenherausgeber angelogen haben, um sie zum Verzicht auf Header Bidding zu bewegen.

AMP und Nachreihung in der Suchmaschine

Ab 2018 soll Google beim Google Ad Server bestimmte Versteigerungsdaten vorenthalten haben, um Webseitenherausgebern Vergleiche der Werbebörsen zu erschweren. Außerdem beschränkte Google die Zahl der "line items" im Google Ad Server – diese Grenze verunmöglichte regelmäßig den effektiven Einsatz des Header Bidding.

Wer trotz all dem noch immer mit Header Bidding arbeitete, hatte nicht mit Googles AMP (Accelerated Mobile Pages, vorgestellt 2015) gerechnet. Offiziell ein Open-Source-Project, soll Google AMP absichtlich dazu genutzt haben, Header Bidding den Garaus zu machen. Das für Header Bidding notwendige JavaScript gibt es bei AMP nämlich einfach nicht. Außerdem wird die Kommunikation mit anderen als Google-Servern eingeschränkt und die Zahl der auf einer Seite versteigerbaren Anzeigen limitiert.

Um AMP schneller wirken zu lassen, soll Google Werbung für Nicht-AMP-Seiten absichtlich eine Sekunde verzögert ausgeliefert haben. Gleichzeitig reiht Google AMP-Seiten in Suchergebnissen vor, was Herausgeber ebenfalls zum Einsatz von AMP und damit zur Aufgabe des lukrativen Header Bidding drängt.

Open Bidding: Teile und herrsche

2018 führte Google Open Bidding ein, das offiziell den Google Ad Server auch für Gebote anderer Werbebörsen öffnet. Parallel soll Google aber andere Börsen sabotiert haben: Wer über Googles Open Bidding bietet, kann sehen, wie hoch ein Gebot sein sollte, um zu gewinnen. Börsen, die Header Bidding unterstützen, stellt Google diese Information nicht zur Verfügung.

Ein weiterer Trick, der in der veröffentlichten Version der Klage geschwärzt ist, soll dazu führen, dass Bieter auf Googles Börse auch dann gewinnen, wenn sie weniger bieten als Bieter anderer Börsen. Gleichzeitig soll es eine Strafgebühr für die Nutzung fremder Börsen geben, und auf die Teilnahme an Googles Börse zu verzichten sei beim Google Ad Server gar nicht vorgesehen.

Doch nicht nur bei den Ad Servern und den Börsen baue Google seine Vormachtstellung illegal aus, auch bei den Werkzeugen der Werbetreibenden. Beispielsweise sei Werbung auf YouTube seit 2015 nur noch über Googles eigene Kampagnentools DV360 und Google Ads zu haben. Das ist zwar kurzfristig schlecht für YouTubes Einnahmen, schützt laut Klage aber langfristig Googles Marktmacht auf der Einkaufsseite.

Mangel an Transparenz

Kleine Werbekunden lasse Google im Dunkeln darüber, welcher Teil ihrer Rechnung bei Google hängenbleibt und wieviel beim Betreiber der Webseite oder App landet. Laut Klage streife Google etwa 30 Prozent ein, in manchen Fällen sogar 42 Prozent.

Der Mangel an Transparenz reduziere den Wettbewerb, weil mögliche Wettbewerber nicht sehen, wieviel Geld an bestimmten Punkten der Reklamekette zu verdienen wäre und daher gar nicht erst in diesen Teilmarkt ansteigen. Die Klage beruft sich auf interne Dokumente Googles, die das als bewusste Strategie belegen sollen. Außerdem könne sich Google durch Arbitrage weitere Einnahmen erschließen.

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Über 90 Prozent großer US-Herausgeber nutzen laut Klage Google Ad Manager; auch bei den Börsen, über die die Werbeplätze in Sekundenbruchteilen versteigert werden, habe Google praktisch ein Monopol, gleiches gelte für die Anzeigen-Netzwerke (Google Display Network), sowie jene Software, die Werbetreibende zum Kauf der Werbeflächen einsetzen (Google Ads und DV360).

Das reiche Google aber nicht: Langfristig wolle der Konzern laut sichergestellter Dokumente die Inhalte aller Herausgeber selbst kontrollieren und zu Geld machen. Ziel sei ein geschlossenes System zum besonderen Vorteil Googles, unter Ausschaltung von Wettbewerb und mit zunehmend höheren Gebühren.

Datenschutz nur gegen andere

Auf dem Weg dorthin bemühe Google gerne auch den Datenschutz, sofern es Google dienlich sei, um Konkurrenz zu behindern. So verschlüssle Google zwar jene Identifikationsnummern, die Webseiten ihren Usern zuordnen, so dass Dritte sie nicht nutzen können – selbst verwerte Google diese Information aber sehr wohl. Gemeinsam mit Apple, Amazon, Facebook und Microsoft wehre sich Google gegen Datenschutzgesetze.

Und über eine exklusive Vereinbarung mit Facebook habe sich Google bereits 2015 "exklusiv Zugriff auf alle verschlüsselten WhatsApp-Nachrichten, Fotos, Videos und Tondateien" gesichert. Was damit genau gemeint ist, bleibt unklar, wobei in dem Abschnitt der öffentlichen Klagekopie viel geschwärzt ist. Tatsächlich können WhatsApp-User seit 2018 kostenlos ein Whatsapp-Backup auf Google Drive schieben – dort sind die Daten dann allerdings unverschlüsselt gespeichert, so dass Google Einsicht nehmen könnte.

Die Klage heißt Texas et al v. Google und ist an der Kartellabteilung des US-Bundesbezirksgerichts für Osttexas unter dem Az. 4:20-cv-00957 anhängig. Das Verfahren läuft unabhängig von einer Klage der US-Regierung gegen Googles Marktmacht im Suchmaschinenmarkt.

• Die veröffentliche Version der Klageschrift Texas v. Google

(ds)