Influencer-Werbung: Medienwächter wollen stärker gegen Schleichwerbung vorgehen

Die Landesmedienanstalten haben am Dienstag Ergebnisse ihres jüngsten "Transparenz-Checks zur kommerziellen Werbung" veröffentlicht. Einen Schwerpunkt legten sie diesmal auf sogenannte Brand Stories auf Instagram, Facebook, TikTok & Co. Dabei handelt es sich in der Regel um Advertorials, also die redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige. Nur 14 Prozent der Teilnehmer der Studie erkannten ein solches Beispiel korrekt als eine Art Schleichwerbung. Fast die Hälfte (48 Prozent) werteten einen entsprechenden Beitrag dagegen als journalistische Information. 61 Prozent gaben als Grund für diese falsche Einordnung an, dass sie den Absender kannten und ihm so offenbar vertrauten.

Unter den Befragten, die das Advertorial als solches identifizierten, berief sich nur gut ein Fünftel auf die Kennzeichnung "Brand Story". Dieser unscheinbare und für viele offensichtlich unverständliche Hinweis entspricht auch nicht den Vorgaben und dem Leitfaden der Medienanstalten. Advertorials müssen demnach klar mit dem Label "Werbung" oder "Anzeige" versehen werden. Die Resultate der Sondierung zeigen generell, dass eine klare Kennzeichnung für die Hälfte der Befragten der wichtigste Hinweis ist, um Reklame tatsächlich zu erkennen.

Mit geringer Medienkompetenz schwer erkennbar

Mit der Transparenz-Untersuchung wollen die Medienwächter herausfinden, ob Nutzer sozialer Medien werbliche Inhalte identifizieren und welche Bedeutung gängige Labels auf populären Plattformen haben. Die repräsentative Online-Befragung führt das Marktforschungsinstitut GIM im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) durch. Die aktuelle Studie macht auch deutlich, dass bei einem als Werbung gekennzeichneten Posting 90 Prozent derjenigen mit hohem allgemeinen "Medienwissen" dieses korrekt einordnen. Nutzer, deren Medienkompetenz niedrig ist, gelang dies nur zu 32 Prozent.

"Nachdem wir in den vergangenen Jahren die noch recht junge, in der Zwischenzeit monetär und gesellschaftlich immer bedeutender werdende Influencer-Branche sensibilisiert haben, setzen wir die Werberegeln im Netz nun konsequent durch", kündigte Christian Krebs, Koordinator des Fachausschusses Regulierung der DLM und Direktor der Niedersächsischen Landesmedienanstalt (NLM), an. Der Check habe "ganz klar den Weg" gezeigt: Werbung müsse nach den Richtlinien der DLM deutlich als solche markiert werden. 2022 waren die Prüfer vor allem bei vielen Podcast-Episoden auf "werberechtliche Auffälligkeiten" wie falsche Labels gestoßen.

Ordnungswidrig handelt nach Paragraf 115 Medienstaatsvertrag, wer etwa Werbung nicht "dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen absetzt". Dies gilt auch für Anbieter, die "Schleichwerbung, Themenplatzierung oder entsprechende Praktiken" betreiben oder "nicht eindeutig auf das Bestehen einer Sponsoring-Vereinbarung" hinweisen. Für Influencer und Blogger gilt zugleich nach der jüngsten Reform des Telemediengesetzes (TMG) eine Kennzeichnungspflicht für Reklame bei einem Beitrag auf Instagram, Facebook & Co., wenn sie ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten.

(axk)