Künstliche Intelligenz krempelt die Modebranche um

Große deutsche Unternehmen wie die Otto Group und Zalando nutzen für Produktpräsentationen bereits KI-Modelle, die in Sekundenschnelle in verschiedene Outfits und auch Szenarien integriert werden können. Zuletzt sorgte das spanische Modehaus Mango im Juli mit einer Sommermode-Kampagne für Aufsehen, bei der ein komplett KI-generiertes Model zum Einsatz kam. Mit KI-Technologie werden Model-Avatare geschaffen, die so realistisch wirken, dass selbst Experten wie Marco Sinervo, CEO einer großen deutschen Modelagentur, sie nicht von echten Models unterscheiden können. Wie eine aktuelle Umfrage des Marktforschungsinstituts Appinio zeigt, geht es 72 Prozent der Befragten ähnlich: Auch sie bewerten solche KI-Darstellungen als eindeutig realitätsnah.

KI sorgt für Paradigmenwechsel

Vor allem um Zeit und Kosten zu sparen, setzen viele Modemarken und Designstudios zunehmend auf künstliche Intelligenz, beispielsweise bei der Erstellung digitaler Hintergründe, sei es für die Sporthose im Fitnessstudio oder die Bademode am Strand. Für das Fotografieren von Kleidungsstücken und Accessoires sind derzeit noch echte Models nötig, da KI die Körper (noch) nicht korrekt abbilden kann. Viele greifen daher auf sogenannte Body Models zurück, bei denen die Köpfe nachträglich digital ersetzt werden. In Zukunft dürften diese Models zumeist von KI ersetzt werden, erwartet Michael Berger, Geschäftsführer von des Designkollektivs Beyond Studio, das bei Fotoproduktionen stark auf KI setzt. Gerade in vielen Online-Shops stehe die Ware im Vordergrund stehe und nicht das Model.

Der zunehmende Einsatz von KI-Technologie wirft auch in der Modebranche Fragen auf: Wird es in naher Zukunft noch genügend Jobs für Models, aber auch für Fotografen geben, wenn ein Großteil der Arbeit durch KI generiert wird? Norbert Hansen, Vorsitzender des Verbands der lizenzierten Modelagenturen (Velma), sieht in KI eine Bedrohung für die gesamte Modelbranche sieht. "Diese Motive könnten langfristig komplett durch KI ersetzt werden", warnt Hansen. Für Model-Agent Marco Sinervo bedeuten KI-Avatare eine Abkehr von realen Schönheitsidealen und einer Authentizität, die viele sich eigentlich wünschen. KI sei nicht sexy und der Einsatz von KI-Avataren eher ein Rückschritt als eine Innovation. Auch der Modefotograf Axl Jansen erwartet, dass der Reiz von solchen Kampagnen nachlassen wird und sich viele nach der dritten oder vierten KI-Modekampagne abwenden werden. Einige jüngere Modefotografen würden sogar zu analogen Methoden zurückkehren.

Bildrechte und Kennzeichnungspflicht

Ein weiteres Spannungsfeld stellt das Thema Bildrechte dar. Einerseits können Unternehmen mithilfe von KI Gesichter so verändern, dass sie keine hohen Gagen mehr für die Bildrechte zahlen müssten. Andererseits kann KI es Models auch ermöglichen, sich mehrmals am Tag zu "verkaufen", ohne physisch anwesend sein zu müssen. Denn dann wären ihre Gesichter in digitaler Form beim Kunden und sie müssten nicht selbst für Shootings fotografiert werden. Allerdings ist die Rechtslage in Deutschland noch unklar, da nicht eindeutig geklärt ist, wem in einem solchen Fall die Rechte an den KI-generierten Bildern zustehen.

Die Mehrheit der Befragten (81 Prozent) befürwortet eine klare Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten. Inken Paland, eine auf KI spezialisierte Social-Media-Expertin, betont die Bedeutung von Transparenz. Sinervo hingegen ist der Meinung, dass eine solche Kennzeichnungspflicht den KI-Hype schnell abebben lassen könnte. KI-Avatare könnten so mit der Zeit zu einem alltäglichen Bestandteil werden, ähnlich wie Cookies auf Webseiten.

Die Umfrage von Appinio, die vom 5. bis 6. August 2024 durchgeführt wurde, befragte 1000 Personen in Deutschland und gilt als bundesweit repräsentativ für Alter und Geschlecht der Bevölkerung.

(vat)